Тимофей Шиколенков — человек уникальный. Он называет себя «сканером» – за то, что ему интересно «слишком многое, чтобы ограничивать себя каким-то одним увлечением».
 |
Тимофей Шиколенков
Одно из его увлечений – сфера электронной коммерции, где он работает уже 20 лет. Сегодня Тимофей – директор по маркетингу и развитию бизнеса группы компаний Аудиомания, ведущий эксперт Института развития интернета (ИРИ) и автор интереснейшей книги Ваш интернет-магазин от А до Я. |
Тимофей рассказал нам, что сегодня главное, на его взгляд, в работе интернет-магазина, почему для покупателей важен живой разговор и какие есть табу в общении с клиентами.
Главная страница интернет-магазина Audiomania.ru
— Тимофей, является ли сегодня маркетинг конкурентным преимуществом, или все же сегодня на первый план выходят доступные цены, бесплатная доставка, общение с клиентом либо что-то еще?
— Главное в маркетинге, как и всегда, клиент. Именно он должен быть центральной фигурой во всём, что мы делаем для продвижения компании, товаров или услуг. Именно потребитель определяет будущую успешность компании, голосуя кошельком.
К сожалению, многие предприниматели, особенно молодые, стремятся «изобретать велосипед», придумывая то, что уже давно придумано. Особенно это касается стартаперов в интернет-среде. Многие ошибочно полагают, что сейчас всем «рулят» технологии, забывая, зачем эти технологии созданы.
Поэтому, в первую очередь, необходимо хорошо понимать свою целевую аудиторию, так как важные или совершенно необходимые услуги для одних клиентов интернет-магазина могут быть не принципиальны для другой. Например, при продаже электронных товаров мы о доставке вообще не говорим, так как её нет. А вот про безналичные способы оплаты – да, без них продажа электронных билетов или книг практически невозможна, чего нельзя сказать, например, про бытовую технику, где этот фактор играет, но не является основополагающим.
Из примера «Аудиомании» я могу привести комнаты прослушивания, которые очень важны для наших покупателей, ведь акустические системы «покупают ушами». Публикаций, пусть даже очень подробных технических характеристик, фотографий и отзывов, мало. Чаще всего нужно приехать и послушать. Большинство интернет-магазинов – наших конкурентов не могут себе это позволить, поэтому они довольствуются продажей более дешевой техники, которую прослушивать не обязательно.
Комната прослушивания в магазинах «Аудиомания»
При этом, конечно же, есть некие общие вещи, которые клиент ожидает от интернет-магазина. Есть даже такие, которые требует. Например, за последнее время я видел множество отзывов покупателей про совершенно разные интернет-магазины, объединяющие одно: задержку между оформлением заказа и звонком оператора. Многие клиенты отмечают быстрый звонок представителя магазина.
Среди других важных моментов – удобство оформления заказа без необходимости регистрации, включающей, например, придумывание логина и пароля. Уточняйте только необходимые детали. Я встречал немало интернет-магазинов, спрашивающих у клиента адрес до выбора способа получения товара, особенно комично это при желании покупателя забрать товар самовывозом.
Также очень многие клиенты приветствуют своевременное информирование об этапах прохождения заказа. Получение оплаты, отгрузка со склада, передача курьеру и так далее. Ведь снаружи покупателю не видно, что именно в данный момент происходит с заказом, и вообще, занимается ли им кто-нибудь, или про него забыли.
Комфорт для клиента интернет-магазина от начала (первого контакта) и до конца (получение товара) – это ключевой фактор успешности современного интернет-магазина.
— Почему до сих пор клиенты даже известных интернет-магазинов остаются в «информационном вакууме»? Что это: человеческий фактор, нехватка знаний, нежелание быть с клиентами «на одной волне»? Насколько это губительно для бизнеса и как наладить общение с покупателями?
— Эта проблема выходит из ответа на первый вопрос. Если помнить о ценностях для покупателя и его страхах, то ответ возникает сам собой. Реализовать технически отправку клиентам информации об этапах работы с их заказами, совсем не сложно. Обучить курьеров, чтобы они своевременно сообщали клиентам о времени своего приезда, тоже.
Часто встречающаяся проблема – опоздание курьера или задержка поставки товара перестаёт быть настолько критичной, когда клиент в курсе. И наоборот, начинает безумно бесить, когда все сроки прошли, а никто не удосужился хотя бы бросить SMS-ку.
Все эти проблемы — из-за отсутствия штатных, стандартных прописанных процедур на эти случаи. Особенно, если в компании они достаточно типичны. Я уж не буду говорить, что не нужно обещать клиентам такие сроки, которые невозможно выполнить, даже если очень хочется порадовать клиента именно сейчас, ведь потом с ним будет общаться служба доставки, и это им нужно будет извиняться за несоблюдение сроков. Хотя такое я тоже встречал.
И это уже другая проблема – несогласованность различных отделов между собой, возможно, отсутствие инструментов передачи информации из одного отдела в другой, хотя, повторюсь, технически реализовать такие возможности – легко и просто. Но технари сами этим заниматься не могут – они просто не знают об этом. Им должны поставить задачи, а для этого нужно осознать необходимость этих задач.
К сожалению, многие операционные директора занимаются только «затыканием дыр» в текущих процессах, решению текущих возникших проблем, а не продумыванием изменений в процессах, чтобы таких проблем больше не возникало.
Например, у нас в Боффо и Аудиомании информация о возможных интервалах доставки нашей курьерской службой показывается прямо в интерфейсе конкретного заказа, сотрудники отдела продаж видят её в момент работы с клиентом или во время обработки принятого через интернет-магазин заказа. Они могут сразу сказать клиенту, когда на самом деле возможна доставка, и эти сроки более чем в 99% случаев соблюдаются.
Полностью исключить форс-мажор невозможно, но это должна быть именно нестандартная ситуация, а не дыры в бизнес-процессах.
Информация о доставке курьерской службой в интернет-магазине Boffo.ru
А уж информационные сообщения клиентам – для интернет-магазина это обычное дело. Важные вещи отправляются SMS-кой, несрочные, информационные – на электронную почту. Очень скоро можно будет комфортно перейти на оповещения через мессенджеры.
Повторюсь, это всё – не технические вопросы, а лишь осознание необходимости внедрения этих вещей менеджментом.
— В век электронных технологий у вас есть правило: если разговор длится более двух минут, переходить на живое общение — голос. То есть, обратная виртуальному общению стратегия. Насколько она себя оправдывает?
— Да, есть такое правило. Если при общении текстом между двумя сотрудниками компании требуется много времени, при этом не нужно передавать какие-либо данные, общение должно перейти в голосовой режим. Это просто быстрее.
Конечно же, это правило себя оправдывает. Оно экономит время сотрудников, а это – всегда деньги.
Из этой темы у нас есть еще одно правило.
Запрещены обсуждения чего-либо через электронную почту с несколькими сотрудниками в копии. Если требуется обсуждение, собираемся и обсуждаем. Пространные сообщения с цитированием в ответах – это самое ужасное, что может быть в плане коммуникации внутри компании. Сотрудники Аудиомании могут находиться в разных городах, но это не мешает. Существует множество средств общения через Сеть. Даже если есть разница во времени, можно и нужно договориться и пообщаться вживую.
— Что самое главное в общении с клиентами? Расскажите об основных правилах, которые нельзя нарушать.
— По этой теме написано множество книг, например, «Клиенты на всю жизнь» или «Обнимите своих клиентов». Но если взять совсем-совсем главные, то, пожалуй, такие:
- Слушать и не перебивать клиента. Для интернет-магазина то, что хочет сказать клиент, очень важно. Даже если кажется, что он говорит что-то лишнее. Кроме того, что перебивать – это банально невежливо, это еще и невыгодно. Можно пропустить важные нюансы.
- Говорить на языке клиента. Зачастую покупатели понимают в продукте меньше, чем его продавцы. Даже если продукт сложный, нужно стремиться сделать всё возможное, чтобы потенциальный покупатель всё понял. Без особо сложных терминов и сленга. Если же это необходимо, то нужно обязательно объяснить, что значит то или иное слово. Если клиент в курсе, он вас остановит.
- Понять цели и задачи клиента. Часто бывает так, что продавцы, недослушав клиента, либо не задав всех необходимых вопросов, начинают рекомендовать решение. Главная наша цель при первичном контакте с потенциальным покупателем – совершенно чётко понять, какую задачу он решает. Случается так, что клиент уже выбрал для себя решение, но, задав ему пару вопросов, вы понимаете, что оно ему не подходит. У вас появляется уникальный шанс значительно повысить лояльность клиента к вашей компании. Ведь отказ от продажи – это почти подвиг в наших часовых поясах. Конечно, нужно предложить правильное в данной ситуации решение, но и не отказывать клиенту в продаже, если он все же требует то, что изначально хотел.
- Оперировать ценностями. Считается, что наилучший вариант сравнения товаров – соотношение цена/качество. Проблема этого способа в том, что он не учитывает индивидуальность запросов. Это соотношение может быть идеальным, но то, что мы вкладываем в «качество», может быть совершенно не важно или не нужно клиенту. Об этом я подробно рассказываю в своей книге «Ваш интернет-магазин от А до Я».
- Не навязывать своего мнения. Частично это один из предыдущих пунктов, но это действительно очень большая проблема среди сотрудников, общающихся с клиентом. У всех нас есть своё мнение. Бывает даже так, что мы подобрали себе товар той категории, о которой спрашивает клиент, и, казалось бы, нашли оптимальное решение. Но оптимальное решение для нас – это совсем не то, что оптимально для клиента. У него другие условия, другие требования, другой бюджет, в конце концов. Практика показывает, что гораздо больше продают те, кто прислушивается к тому, что говорит клиент, а не навязывает свой вариант.
Во второй части интервью с Тимофеем Шиколенковым читайте о том, почему гибнут интернет-магазины, почему неэффективны «черные пятницы» и что нужно сделать для того, чтобы сделать бизнес в электронной коммерции прибыльным. Не пропустите!
Понравилось интервью? Хотите задать вопрос Тимофею? Оставляйте свои комментарии!
Подготовила Виктория Чернышева
Чтобы не пропустить новые крутые интервью, видеоуроки маркетинга и полезные статьи, подписывайтесь на нас во Вконтакте и Facebook.
Ян Кулаков
Ян — руководитель отдела контент-маркетинга в CS-Cart с опытом работы более 10 лет в электронной коммерции. Он умеет объяснять сложные вещи простыми словами и разбирается в создании, управлении и развитии маркетплейсов. Ян увлекается обучением людей лучшим практикам, новым технологиям и трендам в eCommerce.
