Здравствуйте!
Информация, полученная от покупателя, является мощным инструментом для продвижения интернет-магазина. Грамотно составленные опросы клиентов позволяют получить важные данные для исследования целевой аудитории, определения проблем во взаимодействии с клиентами и многое другое. А верно сделанные из всего этого выводы позволяют добиться повышения конверсии.
Мы расскажем, как правильно организовать обратную связь с покупателями.
Первый вопрос, на который, прежде всего, нужно ответить вам — какова цель опроса покупателей? Если вы скажете, что он нужен для сбора данных и исследований, это будет простой, но слишком поспешный ответ.
Цели опросов в интернет-магазине
— Исследовать действующих покупателей.
— Найти и привлечь новых клиентов.
— Определить «камни преткновения» и тонкие места, где может «порваться».
— Получить обратный отзыв о качестве товара или услуге.
— Собрать и исследовать новые маркетинговые идеи.
Возникает вопрос: зачем проводить опрос, если существуют разнообразные инструменты для сбора и исследования маркетинговых данных (например, Google Analytics)? Ответ прост: даже если респонденты дают «размытые» ответы, они всё равно отвечают именно на ваши вопросы. Качество же ответов полностью зависит от вашей способности задавать правильные вопросы. Они должны быть понятными, конкретными, логичными, а также эмоциональными и мотивированными.
Три важных момента при составлении анкеты для клиентов магазина
1. Вам нужно сформулировать вопросы, которые подтолкнут именно вашу целевую аудиторию к подробным и легко интерпретируемым ответам. А потом обязательно нужно знать, к кому именно вы обращаетесь.
2. Неграмотно составленные, слишком навязчивые, не несущие никакой ценности для клиентов опросы могут навредить вашей репутации. Многие клиенты наверняка зададут себе вопрос: почему я должен помогать вам продвигать бизнес бесплатно. А если вы в буквальном смысле «бомбардируете» посетителей сайта вопросами, особенно длинными, непонятными, требующими слишком развёрнутых (излишне личных ответов), результат будет отрицательным.
3. Опрос должен касаться именно вашей отрасли, вашей компании, ваших клиентов, а не каких-то абстрактных вещей. Покупатель должен понимать, что главная ваша цель — в итоге улучшить работу интернет-магазина, а не собрать какие-то данные непонятно для чего.
Как составить опрос? Структура опросов
С закрытыми вопросами, которые помогают собрать первичную маркетинговую информацию.
— Простой, альтернативный вопрос предполагает краткий ответ (например, «да» или «нет»).
— Шкальный вопрос. Шкала может быть оценочной (ответы от «отлично» до «ужасно»). Также применяется шкала важности (от «исключительно важно» до «безразлично»), шкала Лайкерта (психометрическая, когда оценивается степень согласия, от «полностью согласен» до «полностью не согласен»).
— Многовариантный вопрос, предполагающий различные варианты выбора. Например: Какую вы предпочитаете доставку товара: курьером, транспортной компанией, постамат, самовывоз и так далее. В этом случае нужно учесть все возможные варианты ответов, что порой бывает довольно сложно.
С открытыми вопросами, когда предполагается получение содержательных, развёрнутых ответов.
Смешанные варианты, когда используются и открытые, и закрытые вопросы.
Как стимулировать покупателей принять участие в опросе? Предоставить бонус: купон, промо-код, скидку на следующую покупку, подарочную карту и так далее.
Опросы для действующих клиентов интернет-магазина
Они очень важны для понимания главных болевых точек в вашей работе и привлечения новых клиентов. Что можно спросить у постоянных покупателей?
- Как вы узнали о нашем интернет-магазине?
- Как бы вы описали наш интернет-магазин своим друзьям и близким?
- Испытывали ли вы какие-то проблемы при совершении покупок в нашем интернет-магазине?
- Чего именно (продукта, услуги, дополнительных функций) вам не хватает в нашем интернет-магазине?
- Гордитесь ли вы тем, что являетесь нашим клиентом и почему?
- Что мы можем сделать для того, чтобы ваши покупки были максимально приятными?
- Вернётесь ли вы в наш интернет-магазин и почему?
И прочие вариации.
Не перегружайте клиентов: оптимально задать 3-5 конкретных вопроса, на которые в идеале должны быть даны развёрнутые ответы. Разрешённые замечания и проблемы, которые высказали покупатели, повышают лояльность. А это верный путь к увеличению конверсий.
Опросы для «бывших» клиентов магазина
«Почему?» — главный вопрос, который поможет вам остановить отток клиентов. Вы можете использовать e-mail-рассылку: выделите тех, кто когда-то совершил покупку, но затем надолго пропал. И задайте вопросы:
- Почему вы больше не посещаете наш интернет-магазин? Что стало самой главной причиной?
- Есть ли какие-то проблемы в интернет-магазине, о которых вы хотите нам сообщить?
- Что мы можем сделать, чтобы вы снова стали нашим клиентом?
И так далее.
Вопросы должны быть мягкими, не агрессивными — не факт, что «сбежавший» покупатель вообще на них ответит. Хорошим «крючком» в этом случае будет стимул ответить на вопросы и вернуться (персональная скидка, спецпредложение и так далее).
Задавать такие вопросы можно, когда потенциальный клиент уходит из интернет-магазина без покупок: сделать всплывающее окно, с просьбой «не уходить», ответить на вопрос и получить приятный бонус.
Опрос на «странице благодарностей»
Он предназначен для клиентов, которые только-только совершили покупку. Если вы выразите вашу признательность и благодарность за это, то сможете получить от позитивно настроенного клиента полезную обратную связь, попросить его подписаться на вашу рассылку, рассказать о покупке в соцсетях, предложить купон и прочую благодарность и так далее.
Вопросы в этом случае должны быть краткими и ненавязчивыми:
- Почему вы приобрели именно наш продукт? (с вариантами ответов)
- Понравился ли вам наш сервис?
- Что нам нужно сделать, чтобы работать ещё лучше?
И так далее, включая конкретные вопросы о товаре.
Главные ошибки при создании анкет и проведении опросов в интернет-магазине
1. Отсутствие ясной (в первую очередь для вас) цели.
Проводить опрос только потому что «так делают конкуренты», или «пригодится потом» не стоит. Каждое исследование должно иметь четкую цель и понимание, какие данные вы хотите собрать, и как потом анализировать, обобщать и использовать. Иначе есть риск, что клиенты вас проигнорируют.
2. Ориентация на размытую аудиторию.
Обращайтесь только к конкретной аудитории, иначе никакой пользы от опроса не будет. Исследовать мнение «оптом» не получится. Выберите, кто ваши респонденты: потенциальные, новые, постоянные, «сбежавшие» клиенты?
3. Сбор слишком маленького или слишком большого количества ответов.
Важно найти правильный баланс между числом вопросов и допустимой погрешности. Эксперты советуют исследовать от 100 до 200 клиентов, в зависимости от объемов продаж интернет-магазина. Но иногда достаточно и мнения 20-30 покупателей, особенно если оно в целом схоже.
4. Некачественно сформулированные вопросы.
Используйте мотивирующие, эмоциональные слова, поместите самые важные вопросы в начало опроса, учитывайте язык, на котором разговаривает ваша аудитория.
5. Неверный анализ собранных данных.
Выработайте единую, стандартизованную процедуру анализа полученных ответов. Разработать её вы можете сами, исходя из ваших потребностей. И помните: каждый ответ субъективен, не стоит опускать руки, получив резкую критику в свой адрес. Просто подумайте, что вы можете сделать, чтобы максимально убрать негатив.
А вы практикуете опросы? Поделитесь своим опытом в комментариях!
Подготовила Виктория Чернышёва.
Чтобы не пропустить новый статьи по электронной коммерции, подписывайтесь на нас во Вконтакте и в Facebook!
Ян Кулаков
Ян — руководитель отдела контент-маркетинга в CS-Cart с опытом работы более 10 лет в электронной коммерции. Он умеет объяснять сложные вещи простыми словами и разбирается в создании, управлении и развитии маркетплейсов. Ян увлекается обучением людей лучшим практикам, новым технологиям и трендам в eCommerce.
