Здравствуйте!
Сегодня мы предлагаем вашему вниманию интервью с Николаем Козаком, экспертом в электронной коммерции и Omnichanel Retail Director Леруа Мерлен.
Из интервью вы узнаете, чем руководствоваться при выборе современных технологий для развития бизнеса, как организовать доставку в интернет-магазине и как сэкономить на продвижении.
Кроме того, Николай рассказывает о трансформации клиентоориентированной модели компании в компанию-платформу, и как с этим связана вовлеченность сотрудников.
 |
Николай Козак — Член Совета Лидеров, Omnichannel Retail Director Леруа Мерлен Восток.
Один из ведущих топ-менеджеров рынка электронной коммерции России, эксперт по запуску сложных интернет-проектов, построению команды e-commerce, стратегии и маркетингу.
|
В разное время занимал управленческие позиции в компаниях Adidas, Coca-Cola, Спортмастер на рынках России, Украины, Китая и Казахстана.
В составе Экспертного Жюри Рейтинга Рунета, участник Совета Премии Большой Оборот, член Академического Совета программы ВШЭ «Цифровые инновации в управлении предприятием».
Читает лекции в ВШЭ: факультет Бизнеса и менеджмента.
Образовательная программа «Электронный Бизнес»: проводит семинары в Digital Академии BBDO.
Сотрудничает со школой электронной коммерции iWENGO и школой предпринимательства «Я Начальник», ментор на MentorNetwork.
Ведет Instagram-блог о бизнесе, мотивации, и цифровой трансформации.
—-
В 2016 компания Леруа Мерлен перезапустила собственный интернет-магазин. В нем используете технологии 3D-модулятора, готовые проекты интерьера, в 2017 представили новую версию приложения с функцией дополненной реальности: в реальном времени покупатель может «примерить» к своему интерьеру любой товар из каталога. Как выбираете технологии, которые будут наиболее востребованы вашей целевой группой, и как оцениваете удовлетворенность Клиентов этими технологиями?
В 2016 мы перезапустили интернет-магазин, MVP (минимально жизнеспособный продукт) онлайн-магазина с доставкой по Москве и Питеру существовал с весны 2013. Технологий на сайте больше: помощники выбора товара исходя из задачи Клиента, калькуляторы для расчёта количества материалов, 3D конфигураторы по кухням и хранению: Проект обустройства дома и квартиры, Подбор товаров по типу работ.
Возможность подбора товаров по типу работ, интернет-магазин Леруа Мерлен
Выбирая эти технологии, мы, во-первых, всегда исходим из потребностей Клиента, моделируя его идеальный CJM (customer journey map).
Во-вторых, мы предлагаем Клиенту комплексное решение его проекта: не просто отдельные товары, а все необходимые товары и услуги, которые помогут Клиенту решить его задачу под ключ в мире Леруа Мерлен. То есть мы не продаем отдельно, например, шурупы, мы продаем сразу проект: проект ванная, проект кухня и так далее.
Также мы смотрим на рынок, мы ездим в Китай, там очень много интересного, разговариваем с Клиентами, потому что все у нас построено на общении с Клиентом.
Создаете customer journey для каждого сегмента покупателей?
Да, именно так, строим customer journey maps, исходя из сегментов покупателей.
Их великое множество и они зависят от региона, возраста, типа Клиента, и от той задачи, которую ему нужно решить. Чтобы создать customer journey maps, необходимо пройти путь Клиента для каждого сегмента покупателей.
Если говорить о методологии, используются фокус-группы, но если говорить о базовой идее, вы должны сами пройти путь Клиента и увидеть, как построить процессы так, чтобы Клиент просто и с минимумом усилий мог решить свою проектную задачу.
Если вы прошли путь Клиента и видите, что, например, процесс покупки кухни Леруа Мерлен долгий и неудобный, вы делаете все для того, чтобы его улучшить: отмечаете те участки Клиентского пути, которые вызвали Клиентскую боль, и с ними потом работаете. Это очень эффективный инструмент.
А как оцениваете эффективность подобранных технологий?
Существует несколько факторов:
- во-первых, Клиент голосует кошельком;
- во-вторых, у нас огромное количество метрик на сайте и в рознице, которые позволяют понять, был ли Клиент удовлетворен сервисом, легко ли ему этим сервисом пользоваться, также мы отслеживаем все шаги покупателя на сайте;
- в-третьих, мы проводим опросы по методике «Тайный покупатель» и опросы по удовлетворенности Клиентов, позволяющие понять, понравилась ли Клиенту та или иная технология или услуга.
Я говорю сейчас не только об онлайн, но и об офлайн.
Например, калькуляторы, которые есть на сайте, мы дублируем на смартфоны наших сотрудников. У каждого сотрудника есть рабочий смартфон, и все наши онлайн-приложения продублированы на эти смартфоны, чтобы дать нашим сотрудникам возможность эффективно работать с Клиентами непосредственно в торговом зале.
Чтобы максимально сохранить основную концепцию Леруа Мерлен «Низкие цены каждый день», отказались от платных каналов продвижения спроса. Расскажите пожалуйста, как выглядит стратегия продвижения в этом контексте, и какие результаты удалось получить?
Низкие цены каждый день подразумевают низкие расходы каждый день.
Именно поэтому мы работаем с поисковой оптимизацией.
Наша стратегия продвижения это фокус на улучшении видимости нашего ресурса в поисковых системах, органический трафик: интересный контент, тесное взаимодействие с командой разработчиков, региональное разделение, сообщества.
У нас есть целая команда, которая занимается этим направлением, и в результате органический трафик растет, и мы в Топ-10 ведущих сайтов по трафику, наш трафик в месяц от 17.000.000 визитеров.
Компания проработала множество вариантов максимально быстрой доставки. В зависимости от города, используется флот подрядчиков и комбинированная схема Склад-Магазин: в зависимости от местонахождения Клиента, товар отправляют из магазина или со склада. Какие результаты приносит эта модель и какие еще варианты являются эффективными? Что нужно учесть при организации доставки в интернет-магазине?
Мы всегда исходим из того, что важно Клиенту: сервис, скорость, стоимость, время доставки. На основе этих потребностей мы строим различные схемы: доставка со склада, из магазина, самовывоз, доставка до постамата и так далее.
Таким образом, первое, что необходимо сделать, это определить, какой сервис Клиент хочет получить.
Сегодня Клиент, как правило, ждет следующих вещей от доставки:
- хочет получать заказ сегодня, в крайнем случае завтра;
- не хочет платить за это много денег;
- хочет иметь возможность получить заказ любым удобным для него способом, это может быть доставка, самовывоз или постамат;
- хочет следить за ходом доставки через трейсинг заказа;
- ожидает, что у него будет возможность совершить оплату при доставке.
Когда ожидания Клиента определены, становится понятна цель, и на этом этапе необходимо смотреть, как компания может отработать эти процессы.
У нас есть огромная розничная сеть, что позволяет сделать из каждого магазина 1) пункт выдачи заказа, самовывоз 2) организовать доставку из каждого магазина.
Через самовывоз мы предоставляем Клиенту услугу: это бесплатно, он не связан с доставщиками, а также может посмотреть и пощупать товар.
Доставка из магазина позволяет лучше организовать логистическое плечо.
Вы где живете?
На Преображенской площади
Мы можем доставить вам заказ с нашего склада в Домодедово, а можем привезти его из Лефортово или Сокольников, ТЦ Тройка, и через два часа, например, дрель будет у вас.
Следующий пункт — тарифы. Единые тарифы онлайн и офлайн это очень важно.
Помимо этого, важен Клиентский сервис. У нас каждый член Совета Лидеров ездит вместе с доставкой, каждый директор магазина общается с Клиентами для того, чтобы постоянно улучшать сервис.
Также нельзя забывать очень важный поток — реверсивную логистику (управление возвратными потоками).
Расскажите пожалуйста, какие были сложности с реверсивной логистикой?
Если говорить о сегменте DIY и о логистике в этом сегменте, это одна большая сложность. Товар тяжелый, объемный, с минимальной наценкой.
Первое, как всякий ритейлер, который работает в формате «Низкие цены каждый день», мы говорим: вот цена за товар, вот цена за доставку, то есть мы ее не кредитуем пока.
Второе, мы превратили все наши магазины в пункты возврата. Мы не гоняем товар Клиент — склад — экспертиза — возврат на полку. Клиент может вернуть любой наш товар в любой наш магазин. Это как раз часть омниканальной модели, которую мы развиваем.
Возврат товара в Москве и России, интернет-магазин Леруа Мерлен
Чтобы достичь этого результата и построить эти процессы, мы существенно трансформировали компанию.
Готовность к таким трансформациям это отражение нашей позиции: мы всегда исходим из потребностей Клиента. То есть мы выясняем в первую очередь, что хочет Клиент, и под его запрос строим и улучшаем наши процессы.
Упоминали, что возможно лет через десять те, кто не сможет доставлять дронами, проиграют. Какое ваше мнение о доставке по России в этом контексте, какие инновационные и привычные способы доставки окажутся оптимальными в долгосрочной перспективе в стране?
Это может быть ЖД, авто, авиа, пешие курьеры.
Важно, о какой доставке мы говорим. Если мы говорим о последней миле, то самая лучшая последняя миля в такой огромной стране как Россия выстроена у Почты России. Если мы снова говорим о магистрали, это РЖД.
Недавно я был в Китае, там дроны действительно доставляют, и это здорово. Возможно у нас это тоже будет, но фундамент это РЖД и Почта России.
Остальные опции это различные средства, которые просто дадут Клиенту сервис хорошего уровня. Это могут быть дроны, авто, все что угодно — необходимо использовать микс. Например сейчас, когда движение в Москве затруднено из-за пробок, рынок возьмут пешие курьеры.
То есть здесь нет панацеи, есть микс различных подходов, и я уверен, в будущем появится что-то еще.
Создали омниканальное комьюнити Леруа Мерлен, состоящее из Клиентов, магазинов, брендов и сотрудников. Цели комьюнити — увеличивать трафик, лояльность, и лучше понимать покупателя. Выполняет ли сообщество эти задачи, приносит ли какие-то дополнительные преимущества компании и покупателям? Как измеряете его эффективность?
Мы говорим об омниканальном сообществе «Клиент-магазин». Оно децентрализовано, в каждом магазине есть свое сообщество, как в социальных сетях, так и физически: проводятся школы ремонта, мастер-классы, Новый год и другие мероприятия.
Школа ремонта Леруа Мерлен
Я считаю эту инициативу одним из основных стратегических конкурентных преимуществ Леруа Мерлен на рынке. Цель создания этого комьюнити — выстраивание с Клиентом партнерских отношений, и сообщество эту задачу выполняет полностью.
Также это огромное поле для обратной связи, это прекрасный маркетинговый канал.
Помимо этого, это канал, который помогает нам стать лучше, потому что я рассматриваю отзывы Клиентов, как на магазин так и на наши товары, непосредственной частью этого сообщества.
Сейчас мы в Леруа Мерлен начинаем день с того, что смотрим отзывы Яндекс, Google, отзывы о товарах на сайте и отзывы по магазинам.
Что касается измерения эффективности сообщества — как оценить эффективность дружбы? Все же эту эффективность можно отследить: возьмите один показатель — Клиент возвращается к нам чаще, и рекомендует нас другим людям.
Упоминали в интервью, что для Леруа Мерлен в центре всегда был сотрудник, и сейчас разворачиваетесь лицом к Клиенту, стараясь не потерять сотрудника.
Очень интересная тема, расскажите пожалуйста, как это получается делать, какие сложности есть, как их преодолеваете?
Трансформация это всегда тяжело.
Мы строим Клиентоориентированную компанию, и наш сотрудник это часто и наш Клиент. Поэтому, наша цель — делать правильный бизнес для людей и предоставлять им позитивный опыт во всех каналах.
Огромная благодарность нашему директору по персоналу, команде HR за вклад в эту трансформацию, потому что Леруа Мерлен это компания, которая строится на ценностях.
Для нас soft skills (социальные, надпрофессиональные навыки, личностные качества) значительно важнее, чем hard skills (профессиональные навыки).
С другой стороны, мы разворачиваемся к Клиенту, потому что мы строим Клиентоориентированную компанию, и я не вижу здесь противоречия.
У нас есть огромный проект Моя жизнь — моя компания (включает в себя творческие мастерские, где работодатель внимательно слушает пожелания своих сотрудников, которые затем реализуются).
Помимо этого существуют ценности компании, огромные проекты по обучению, культура визитов к Клиентам, которые мы делаем в огромном количестве, сообщество.
Главное — мы строим дружбу с Клиентом. Сейчас очень правильно говорить не о взаимодействии b2b или c2c, а об отношениях human2human. Мы строим взаимоотношения с нашими Клиентами на основе подхода human2human.
Сотрудники Леруа Мерлен могут работать где угодно (не только в офисе). Также компания поддерживает собственные проекты сотрудников, чтобы люди развивались, сохранялся дух предпринимательства. Как построить взаимодействие в компании, чтобы такая модель работала на полную мощность, чтобы свои проекты и мобильность были драйвером производительности, а не отвлекающим фактором? Этот вопрос особенно актуален для начинающих e-commerce предпринимателей.
Верить в людей.
У меня был прекрасный эксперимент, мне нужно было трансформировать пятнадцать розничных директоров. Я поставил задачу, чтобы ребята сделали свой цифровой сайт, свой блог, и попробовали себя в качестве цифровых предпринимателей.
После того как они это сделали, я понял, что мне уже не нужно ничего им объяснять о цифровых технологиях. Они прожили этот опыт, у них появился азарт, они получили практические знания обо всех деталях и лучше меня разбираются в мире digital.
Второе, если вы не будете пробовать, не будете давать команде возможность действовать, вы впадете в стагнацию. У вас не будет ни новых идей, ни новых проектов.
Также, стратегически мы идем от омниканальной модели к модели «Компания — платформа». Есть тема ремонта и обустройства дома, есть бренд Леруа Мерлен, который полностью, на всех этапах решает эту задачу для Клиента: от коммуникаций, сообщества и мастер-классов, до консультаций, установки, дизайна, логистики, и многого другого.
Очень многие стартапы и собственные проекты наших сотрудников становятся частью этой платформы Леруа Мерлен и работают в полной синергии. Я считаю, что это потрясающая по своей эффективности модель.
В Леруа Мерлен есть индивидуальный план развития каждого сотрудника, в который входит и личностный рост. Можно ли посчитать в цифрах взаимосвязь между личностным ростом и результатами в работе каждого сотрудника?
Конечно, мы измеряем такой показатель как вовлечение. Раз в квартал у нас проходят опросы о вовлеченности команд, которые позволяют нам видеть, насколько команда довольна и вовлечена.
Если мы проведем корреляцию между показателями магазинов по товарообороту, уровню обслуживания Клиентов, и вовлеченностью, мы увидим закономерность: чем выше уровень вовлеченности, тем лучше сервис и тем больше продажи.
Личностный рост в значительной степени стимулирует уровень вовлеченности: необходимо развивать soft-skills и люди совершат подвиг.
Что придет на смену нынешней модели омниканальности? Как будет развиваться омниканальный подход в долгосрочной перспективе? Возможно, все больше будет задействоваться Интернет вещей, или появятся другие направления развития.
Будет продолжаться движение в сторону формата «Компания — платформа».
Платформа Леруа Мерлен — это эволюция омниканальной модели бизнеса. Она развивается за счет расширения существующего ассортимента товаров и услуг предложениями партнеров, при этом все предложения объединены темой ремонта и обустройства дома.
Что такое Uber, Facebook, Amazon? Это компании-платформы, которые дают Клиенту определенный сервис. Они ничем не владеют, кроме IT-платформы, Клиентских баз и прочих составляющих компании-платформы.
Мы хотим сделать тоже самое и мы это сделаем: целый мир, который посвящен ремонту и обустройству дома, с магазинами различных форматов, маркетплейсами, интернет-магазинами, с бесконечной полкой, услугами и так далее.
Таким образом, Клиент, попадая в эту экосистему, сможет решить все свои задачи под ключ, от покупки лампочки до постройки дома.
Беседовала Валерия Чепель
Понравился материал? Поделитесь им в социальных сетях! И ждите новых интервью с крутыми экспертами российского екомерса в Журнале, Вконтакте, Facebook и Telegram.
Ян Кулаков
Ян — руководитель отдела контент-маркетинга в CS-Cart с опытом работы более 10 лет в электронной коммерции. Он умеет объяснять сложные вещи простыми словами и разбирается в создании, управлении и развитии маркетплейсов. Ян увлекается обучением людей лучшим практикам, новым технологиям и трендам в eCommerce.
