Здравствуйте!
Встречайте интервью с Оксаной Богатенко, менеджером направления E-commerce Байер Россия, дивизион Consumer Health.
Оксана делится своим опытом успешных онлайн продаж косметики и фарм-препаратов, рассказывает, как построить омниканальную модель для миллениалов, и как выбрать нишу для интернет-магазина.
Приятного и полезного чтения!
 |
Оксана Богатенко Менеджер направления E-commerce Байер Россия, дивизион Consumer Health (препараты без рецепта). Спикер и участник отраслевых конференций.
|
Многолетний опыт работы в онлайн и офлайн ритейле в компании L’Oréal, в том числе на позиции Head of Retail Development and E-Commerce, Active Cosmetics Division.
—
Компания Байер объявила электронную коммерцию своим стратегическим направлением развития. Какие точки опоры, векторы развития этого направления существуют у компании? Это может быть фокус на доставке, мобильный e-com, сервисы. Что приоритет для вас и почему?
В первую очередь мы совместно работаем над развитием канала электронной коммерции с нашими клиентами, аптечными сетями, которые активно начали развиваться в этом направлении.
Нам важно, чтобы наши продукты были представлены так же качественно и профессионально, как и в офлайн сегменте, мы хотим сохранить лидерские позиции наших брендов.
Параллельно мы изучаем потребительское поведение онлайн, чтобы выстраивать стратегию развития канала с фокусом на конечного клиента, наилучшим образом удовлетворяя его потребности.
Так, наши исследования показывают высокий интерес и реальное использование онлайн канала для поиска информации о препаратах, в первую очередь на сайтах аптек, а также заказы редких препаратов, больших упаковок.
Все эти знания помогают нам выстроить правильную стратегию поведения в канале.
В одном из интервью вы выделяли сложности, которые должен преодолеть российский e-commerce в фармотрасли:
- недоверие покупателей;
- онлайн-платежи (российские онлайн-потребители платят курьерам наличными, платежи через банковские карты составляют 10%);
- инфраструктура (мало дорог, дорого возить товары из одной точки в другую);
- локальные законодательные ограничения (сегмент онлайн-продаж в фармотрасли не развивался, так как до сих пор не определена его законодательная база).
Какие еще сложности видите, и что могут предпринять участники рынка, чтобы их преодолеть?
Перечислены действительно главные факторы, которые тормозят развитие электронной торговли в фарме.
Помимо этого, специфика аптечного ритейла в России в том, что очень высока доступность офлайн точек — их более 60 000 по всей стране.
Потребители в исследованиях говорят, что иногда удобнее забежать в аптеку, которых даже в одном доме может быть несколько, чем ждать курьера и платить за доставку.
Но перетекание клиентов в онлайн может сильно снижать издержки аптечных сетей за счет возможности сокращать количество офлайн аптек, к тому же, на мой взгляд, онлайн канал позволяет лучше взаимодействовать с клиентом, персонализировать предложение и выстраивать лояльность.
Также в России фармацевты пользуются высоким уровнем доверия у покупателей, к ним зачастую обращаются за советом до или вместо обращения к врачу.
Получение качественной консультации, на мой взгляд, тоже можно организовать дистанционно, существует огромное количество инструментов, от онлайн чатов до горячей линии.
Поэтому я верю в успешное развитие онлайн канала в фарме.
На сегодня онлайн-продажи в фарме составляют 3% и представляют собой заказ через Интернет и возможность забрать этот заказ в аптеке. Как вы видите развитие фармацевтического направления онлайн в России? Есть ли зарубежные рынки, на которые вы ориентируетесь?
Россия — это одна из немногих стран, где еще не легализована дистанционная продажа безрецептурных препаратов.
Несомненно, принятие соответствующего закона будет способствовать появлению на рынке новых игроков, у которых уже есть большой опыт в онлайн торговле, и выстроена необходимая инфраструктура.
Конкуренция всегда оказывается на пользу конечному потребителю — каждый сможет принимать решение и выбирать подходящий именно для себя канал продаж:
- экспертизу и опыт аптечных сетей,
- или удобство доставки и широкий ассортимент онлайн гипермаркетов.
Очень важно будет соблюсти интересы потребителей, в первую очередь обеспечить безопасность, соблюдение норм хранения и перевозки препаратов, и доступность профессиональной консультации.
В одной из публикаций вы отмечали, что «В активное потребление входят миллениалы, потребители нового формата, которые предпочитают жить без активов: арендовать, а не покупать жилье, приобретать опыт вместо вещей. Они ценят удобство и гибкость, персонализированный подход»
Расскажите пожалуйста, как строить онлайн-коммуникацию с этим сегментом? Какая омниканальная модель должна быть для него?
Новое поколение потребителей, на мой взгляд, гораздо более требовательное.
Они привыкли жить в условиях информационного шума.
Чтобы завладеть их вниманием, нужно обращаться к ним лично, со специально подобранным под их нужды предложением.
Оно должно быть предельно кратко и привлекательно, визуально приятно.
Также представители этого поколения менее терпимы к необходимости ждать, очень ценят удобство, молниеносное решение проблем.
Успешная омниканальная модель должна учитывать все эти особенности, а также давать им дополнительный стимул прийти в физическую точку продаж.
Это могут быть:
- дополнительные услуги,
- образование,
- социальная миссия
- развлечения.
Могли бы привести пример удачной реализации омниканальной модели на базе какого-то из этих четырех стимулов?
Такие примеры все более заметны на зарубежных рынках, где ритейл уже некоторое время испытывает конкуренцию со стороны таких екоммерс гигантов, как Амазон.
Крупнейшая сеть Walmart в США, параллельно с развитием собственного екоммерс канала, значительно расширила список своих услуг в офлайн — сейчас, например, они запустили 700 автоматизированных пикап станций для всего ассортимента в своих магазинах, где покупатель может быстро забрать свой онлайн заказ, значительно экономя на доставке, а также 1800 пунктов выдачи свежих продуктов (категории, которую Амазон только начал развивать).
Автоматизированная пикап станция Walmart
Онлайн заказы с самостоятельным пикапом стимулируются за счет снижения цены на определенные товары, доставленные по такой схеме. В итоге привлекается дополнительный трафик в магазины.
Сервис Walmart позволяет забрать онлайн-заказ самостоятельно, и получить скидку на товар в случае использования этой услуги
И эта и подобные инициативы позволили Walmart по итогам 2018 года увеличить стоимость акций на 10% и показать лучшие результаты продаж в квартале за последние 10 лет.
Трафик в офлайн магазины увеличится на 2,2%, а также вырос средний чек.
На российском рынке можно привести пример сети Республика, которая привлекает миллениалов за счет открытия кофеен и барных стоек в своих магазинах – у покупателя есть возможность ознакомиться с книгами, уютно расположившись на стульях и попивая кофе.
Учитывая и активное развитие e-commerce в целом, и появление потребителей нового формата, как выбрать нишу для онлайн-магазина? На какие критерии опираться?
Мне кажется, российский онлайн рынок плавно переходит в стадию консолидации, и нишевым магазинам все сложнее конкурировать с гигантами.
Эффект масштаба в онлайн гораздо сильнее, чем в офлайне, и сильным игрокам проще становиться ещё сильнее.
Тем не менее, все еще есть вещи, которые могут помочь нишевым стартапам завоевать своих клиентов:
- персонализация,
- исключительный уровень дополнительных услуг,
- более глубокая экспертиза в своём бренде.
На мой взгляд, есть два направления работы при выборе ниши — или найти наименее конкурентный сегмент, или найти уникальную особенность, продукт или сервис, которые помогут выделиться даже в довольно конкурентной среде.
Оба способа могут быть удачными, главное — правильно взвесить все плюсы
и минусы каждого пути и принимать решение по итогам подобного анализа.
В качестве Head of Retail Development and E-Commerce в L’Oréal занимались развитием онлайн-магазинов компании.
Ваш дивизион стал:
№1 по продажам среди собственных интернет магазинов в России;
№1 по марке VICHY в мире;
№2 по продажам среди всех стран, обогнав Китай и уступив США.
Расскажите пожалуйста, какой стратегии придерживались и как ее развивали с течением времени, как удалось добиться таких результатов?
Мы стремились развивать сегмент аптечной косметики, как офлайн, так и онлайн.
Так, изучая предпочтения потребителей, мы выяснили, что многие женщины любят и знают наши бренды, но не хотят покупать средства по уходу за кожей в аптеке, у них есть определенные барьеры.
Мы с моей командой работали в двух направлениях:
- преодолевали эти барьеры совместно с аптечными сетями, стремились привести в аптеку новых клиентов;
- параллельно искали альтернативные каналы дистрибуции — так возникло направление электронной коммерции.
В 2011 году, когда мы начинали, онлайн канал еще не очень интересовал наших партнёров — аптечные сети, поэтому мы приняли решение выходить на рынок самостоятельно, с монобрендовыми бутиками.
Мы это сделали первыми в Лореаль Россия, пришлось выстраивать с нуля все необходимые бизнес процессы.
В короткие сроки нам удалось достичь впечатляющих показателей, собрать значительные клиентские базы, сделать канал выгодным, а также способствовать росту бизнеса в России в целом.
Чуть позже началась работа с онлайн аптеками и крупными интернет ритейлерами.
Успеха удалось добиться в первую очередь благодаря фокусу на покупателя, его потребности.
Будучи маркетологом, я очень хорошо знала эти потребности, и нам удалось предложить уникальный по тем временам сервис: например, для привлечения покупателей мы использовали возможность выбирать любое количество пробников, а также гарантировали подлинность продукции.
Как удалось преодолеть барьеры перед покупкой средств по уходу за кожей в аптеке у женщин-покупателей, которые вы упомянули?
Мы разработали и внедрили в ряде аптек концепцию Дерма Центра — уникального пространства по продаже аптечной косметики, в котором сочетались совет эксперта по уходу за кожей, возможность протестировать продукт, получить профессиональную аппаратную диагностику состояния кожи, и высокий уровень представления продукции.
Концепт Дерма Центра Лореаль
По итогам внедрения мы сравнивали бизнес показатели аптеки до и после, отмечали рост трафика и продаж категории в целом, и использовали полученные данные как мотивацию для новых клиентов внедрять подробные инициативы.
Множество позитивных рекомендаций относительно вашей способности работать с командой. Как мотивировать команду достигать долгосрочных целей, не теряя энтузиазма даже при неудачах?
Главное — найти правильных людей и не мешать им работать 🙂 Фраза не моя, но именно такой стратегии я придерживаюсь при работе с командой.
Я стремлюсь найти энтузиастов, людей с горящими глазами, которых очень легко увлечь большой идеей.
С моей стороны важно вовремя понять, когда человек готов к большей свободе действий, и дать ему возможность принимать решения, контролируя при этом движение к цели.
Если человек чувствует свою ответственность, причастность, видит свои результаты, он мотивирован работать, несмотря на возможные сложности. Работа становится его личным делом.
Мне очень повезло, и в Лореаль удалось сформировать такую команду. Все ребята были профессионалами, которые очень много привнесли в общий успех, и просто отличными людьми.
У вас огромный опыт работы с косметикой офлайн и онлайн. Какие ключевые особенности развития онлайн-канала существуют при работе с косметикой, фармпродукцией?
В 2011 году, когда мы запустили интернет магазин Виши, нам пришлось преодолеть много скепсиса: многие коллеги не верили, что косметику, особенно дорогую, можно успешно продавать онлайн, ведь при принятии решения о покупке очень важны:
- квалифицированный совет специалиста,
- помощь в выборе,
- возможность попробовать сам продукт.
Очень важно сохранить эти услуги онлайн, и это возможно.
Интернет-магазин Виши
Процесс продажи фармпродукции в этом плане похож — в той же или даже в большей степени важна роль специалиста. Помимо этого, более высокие требования к условиям хранения и перевозки. Однако преимущества и потенциал канала, на мой взгляд, стоят того, чтобы преодолеть возможные сложности.
Беседовала Валерия Чепель
Понравился материал? Поделитесь им в социальных сетях! И ждите новых интервью с крутыми экспертами российского екомерса в Журнале, Вконтакте, Facebook и Telegram.
Ян Кулаков
Ян — руководитель отдела контент-маркетинга в CS-Cart с опытом работы более 10 лет в электронной коммерции. Он умеет объяснять сложные вещи простыми словами и разбирается в создании, управлении и развитии маркетплейсов. Ян увлекается обучением людей лучшим практикам, новым технологиям и трендам в eCommerce.
