Здравствуйте!
Мы взяли интервью у Марии Голубевой, Head of eCommerce Kimberly-Clark.
В интервью обсуждаем следующие вопросы: как понять истинную мотивацию клиента при покупке, определить идеальный момент для первой коммуникации с покупателем, чтобы опередить конкурентов и завоевать его лояльность, а также эффективное продвижение интернет-магазина и продукта онлайн.
Помимо этого, рассматриваем примеры посадочных страниц и как их создавать, учитывая особенности целевой аудитории в e-commerce.
 |
Мария отвечает за развитие направления электронной коммерции и внедрение инновационных проектов в области маркетинга.
Обладает профессиональной экспертизой в электронной коммерции и маркетинге в различных индустриях: FMCG, Электроника, Программное обеспечение. Более 10 лет опыта развития маркетинга в глобальных компаниях: Sony, IBM, Samsung. |
Основные направления: Маркетинг, User Experience, Аналитика, Mobile, CRM, Lead Management, Автоматизация маркетинга, Data-Driven Маркетинг. Востребованный эксперт и спикер на профильных мероприятиях, таких как Всероссийская Конференция по Электронной Торговле, Google Conference, Russian Internet Week, и других площадках в сфере электронной коммерции.
Мария, первый вопрос относительно анализа аудитории: какие способы выявления потребностей клиентов наиболее эффективны?
В маркетинге сейчас популярна ориентация на поведенческие особенности покупателя и персональный подход к клиентам.
Два года назад я проходила обучение у Екатерины Храмковой, она преподает дизайн-мышление. Это эффективная методология выявления истинных потребностей аудитории.
Был интересный кейс, мы запускали новую линейку подгузников для плавания.
Подгузники для плавания Huggies
Я специально ходила в бассейн для грудничкового плавания, наблюдала как ведут себя родители и дети, общалась с мамами малышей.
В нашем случае удалось выяснить, что при покупке трусиков для плавания важная потребность мамы в том, чтобы ей не пришлось краснеть, если случится детская неожиданность во время купания.
Когда проводится обычное фокус-интервью, до таких глубинных, истинных потребностей человека очень сложно дойти. В итоге коммуникация с ним строится на поверхностных потребностях, которые у всех одинаковые.
Если же использовать методологию дизайн-мышления, то можешь дойти до более глубинных потребностей и создать подходящий продукт или адаптировать маркетинговую коммуникацию, проработать более качественно сегментацию.
В нашем случае мы запускали линейку уже готового продукта, и наша задача была построить коммуникационную стратегию.
В России мама малыша верит гораздо больше не врачам, онлайн-магазинам и рекламе, а другим мамам, попробовавшим продукт на практике. Поэтому очень важно при запуске нового выйти на тех мам, которые в большей степени открыты к экспериментам, постоянно в поиске лучшего, чтобы они попробовали продукцию в первую очередь, и рассказали другим об эффективной новинке.
Если продукт хороший, мамы начинают сами о нем рассказывать своим подругам, делиться своим мнением на сайтах с отзывами, что привлекает другую категорию родителей, для которых важно купить не новинку, а проверенную продукцию.
То есть, основное отличие от стандартных фокус-интервью в глубине интервью, подробных вопросах, позволяющих выявить истинные потребности потенциальных покупателей?
Отличие в самом подходе проведения исследования и поиска инсайтов. Помимо этого, по методологии Екатерины Храмковой есть компас, по которому определенным образом распределяются потребности.
Есть определенные блоки-сегменты, и если основные потребности нескольких людей попадают в определенный блок компаса, то формируется более четкая картина того, какой продукт востребован и как строить взаимодействие.
Например, выясняется, что среди мам есть значимое количество инноваторов и при этом они достаточно рациональны, в случае с продукцией ежедневного использования, они не хотят тратить время и силы на то чтобы отслеживать когда пора заказать, выбор продукции и так далее, тем более если они уже определились с брендом и он их устраивает.
Такие люди говорят о том, что у них много других более приоритетных интересов. Все что они хотят, чтобы нужные товары были дома, и освободить голову от рутинных задач. Для таких людей необходимо разрабатывать подходящие сервисы.
Но есть мамы, которые наоборот, хотят инвестировать свое время в выбор и покупку, особенно если она еще не определилась с брендом, и там нужен другой подход.
Упоминаете о важности коммуникации с клиентом в правильный момент (“коммуникация с мамой в правильный момент”). Как определить правильный момент для коммуникации с покупателем?
В детской категории очень важно рекрутировать маму именно на поздних месяцах беременности, либо в первые месяцы после рождения малыша. Это важно потому, что у мам очень высокая лояльность, и если они выбрали продукт, который подошел малышу, в дальнейшем их очень сложно переключить на что-то другое.
Традиционно в нашей группе товаров с мамой начинали коммуникацию в роддоме, и там предлагали ей семпл подгузников.
Мы попробовали начать контакт с мамой раньше, уже на 7-8 месяце беременности: с помощью интернета предлагать купон на однократную покупку маленькой пачки подгузников с глубокой скидкой (50 процентов). Это позволило бы добиться того, чтобы мама ехала в роддом уже с определенным брендом.
Мы запустили эту программу — es.huggies.ru, и она совершила определенный переворот, потому что все бренды продолжали контактировать с мамами в роддоме, а мы сделали эту работу раньше.
Да, это отличный шаг.
Также мы определяем оптимальный момент для коммуникации с покупателем с помощью CRM-системы и данных в ней.
Online-письма эффективно высылать в определенные дни, а сейчас некоторые CRM-системы позволяют определить по каждому подписчику, в какое время он откроет почту, и отправлять ему письма именно в это время, его индивидуальное любимое время для чтения писем.
Очень важно строить именно такую персональную коммуникацию.
Вы описали подходы исходя из целевой аудитории — мамы малышей. Если это какая-то другая товарная группа, одежда или мобильные телефоны, как строить коммуникацию?
Когда я работала в Samsung, мы также использовали в медийных кампаниях и CRM различные данные для максимально таргетированного сообщения.
Например, покупатель приобрел смартфон год назад, и сейчас начал посещать категорию смартфоны на сайте партнерского онлайн-магазина, вводить поисковые запросы и другими действиями снова проявлять интерес к данной категории. Он еще ничего не покупает, но для нас, как для производителя смартфонов, это сигнал, чтобы начать показывать ему рекламу.
И в дальнейшем вы выстраиваете коммуникацию на основании этой информации.
Да, начинаем активно показывать рекламу этим покупателям.
Смартфоны это товары с достаточно длинным циклом пользования, полтора-два года.
Что касается FMCG, товаров, которые люди покупают несколько раз в месяц, очень важно постоянно поддерживать коммуникацию, но при этом контролировать частоту показа на низком уровне в течение, например, месяца.
Реализовали несколько инновационных программ, которые позволили в два раза увеличить долю ecom-рынка в наиболее важном для Kimberly-Clark сегменте “новорожденные”, в категории “подгузники”.
Расскажите пожалуйста подробнее об этих программах.
Первая программа, которую я запустила, это упомянутый ранее пример – электронный семплинг подгузников для новорожденных с построением коммуникации с мамами еще до роддома.
Мы рассчитали LTV одного клиента (lifetime value, Customer Lifetime Value, метрика, определяющая совокупную прибыль компании от одного клиента за все время работы с ним), мамы малыша, как она пользуется подгузниками, и поняли, что будет эффективным дать такую скидку.
50 процентов выглядит как большая скидка, но если посчитать, то единоразовая компенсация скидки получается 175 рублей.
Если мы вовремя рекрутируем маму малыша, за два года использования подгузников она инвестирует в наш товар гораздо больше, поэтому получалось, что это очень выгодная кампания.
Мы ее запустили, и если сейчас зайти на лендинг этой программы, можно увидеть, что более миллиона мам уже приняли участие в ней за эти два года.
Landing page, 50 процентов скидки на подгузники Huggies для новорожденных
По поводу SEO как части онлайн-продвижения: внедрили инновационные SEM-стратегии, и попали в Топ-3 по ключевым словам с высокой конкуренцией по samsung.com/ru
Расскажите пожалуйста, как удалось достичь таких результатов.
Это была планомерная, долгосрочная работа.
У нас была комплексная стратегия совместно с нашими партнерами – Cheil и медийным агентством Старком.
Мы оптимизировали SEO вместе с платной контекстной рекламой.
Также мы рассчитывали, какая стоимость за клик будет эффективной, от каких ключевых слов мы готовы отказаться, а какие стоит отдать нашим партнерам — онлайн-ритейлерам.
Это была скорее планомерная работа, методология широко известна, но не все уделяют ей должное внимание.
Какие SEO-практики стоит применять в продвижении интернет-магазина сейчас?
Для онлайн-магазинов важно привлекать человека, который уже находится в конце воронки продаж, готов что-то приобретать и пишет соответствующие запросы.
Для производителей контекстная реклама тоже, конечно, очень важна и нужно определить для себя конкретный пул слов, где нужно побеждать конкурентов.
Важнее выстроить Sales Attribution Model, модель, которая отражает все контакты с потенциальным покупателем через разные рекламные источники, в том числе контекстную рекламу.
Часто компании думают, что контекстная реклама это самый эффективный инструмент, но он эффективен потому, что до этого много было вложено в телерекламу, онлайн-видео, баннерную рекламу.
Сформированный таким образом спрос позже реализовался в контексте.
Иногда возникает мнение, что стоит отказаться от остальных методов, вложить бюджет только в контекстную рекламу, но это не сработает.
Должен быть полный цикл.
Работаете с различными интернет-магазинами — партнерами: Детский мир, Кораблик, OZON.ru, Wildberries и многими другими.
Аудитории и форматы этих магазинов отличаются. Расскажите пожалуйста, в чем особенности продвижения интернет-магазина и продуктов в нем для той или иной аудитории?
Есть такое уравнение: трафик, контент, который человек видит, и цена. Это конвертируется в первую и повторные покупки. Мы очень много инвестируем в трафик.
Эффективнее не просто вкладывать в трафик, а конвертировать его через программы в свою CRM, поработать с ним, и привести готовый трафик на сайт онлайн-ритейлера.
С точки зрения эффективности и затрат это лучше.
Следующий момент это контент. Мы готовили специальные карточки товара, содержащие как эмоциональный, так и рациональный контент.
Также нам, как производителю, нужно работать над увеличением доли на цифровой полке у ритейлера.
Для успешной конверсии в покупку, должна быть совместная работа онлайн-магазина и производителя товара. Интернет-магазин подключает ретаргетинг для работы с брошенными корзинами, производитель стимулирует покупателя возвращаться за покупкой снова через определенный промежуток времени.
Если сравнивать ритейлеров, есть омниканальность, когда у ритейлера есть и онлайн и офлайн магазины, и есть pure players, как OZON.ru, у которых скорее только онлайн-магазин.
Для каждого онлайн-ритейлера существует персональный подход.
Для омниканальных игроков важно обеспечить самовывоз из обычных магазинов расширенного ассортимента интернет-магазинов.
Часто люди не любят платить курьеру, не хотят его ждать. Им удобнее спокойно выбрать и заказать дома, онлайн, и забрать в офлайн магазине, например, по дороге с работы. Это важный момент. В этом случае люди будут заказывать упаковки товара среднего размера.
Те, кто покупает в интернете, но через курьерскую доставку, чаще заказывают упаковки большого формата, происходит закупка впрок.
На данный момент в FMCG онлайн продаются более дорогие линейки по сравнению с офлайн, это связано с тем, что сейчас в интернете товары повседневного спроса приобретают люди с высоким уровнем достатка, так как они более продвинутые в плане технологий и для них важно экономить свое время.
Есть ли отличия в продвижении товаров между онлайн-магазинами? В плане карточек товара, других элементов.
Относительно карточек товара подход схож, но стратегии продвижения разные.
У некоторых ритейлеров есть мобильное приложение, и для него нужен контент определенного формата, и определенный способ его продвижения.
У других онлайн-магазинов мобильного приложения нет, их покупатели в основном заходят с десктопа. Должен быть другой фокус на места размещения баннеров и нужна более расширенная информация для карточек товара. Когда человек заходит с десктопа, он готов читать, вникать в информацию.
Для мобильного приложения нужны специально адаптированные фотографии, и понимание, что потенциальный покупатель прочтет две-три строчки описания товара, и нужно успеть за эти две-три строчки его убедить.
У различных онлайн-ритейлеров разные поисковые механизмы.
У одних они очень хорошо настроены, и покупатели пользуются поиском. Важно, чтобы товары выходили первыми в поиске.
У других поиск еще далек от идеала, поэтому покупатели пользуются каталогом, категориями, и важно, чтобы карточки товара отражались первыми в разделе категории.
Какие способы продвижения интернет-магазина с быстрым результатом, и на долгосрочную перспективу наиболее эффективны на ваш взгляд?
Быстрый результат обеспечит баннер на главной странице или в релевантной товарной категории интернет-магазина.
Большой баннер, большая скидка, и качественный внешний трафик.
Таким образом продажи гарантированы.
Но это короткая история, достаточно дорогая и без особого долгосрочного эффекта.
Лучше строить персональные взаимоотношения с покупателем, получить от него как можно больше информации, и в правильный момент предложить свой товар.
Если это подгузники, возможна модель покупок по подписке (subscription commerce).
Также можно отслеживать время с момента предыдущей покупки, понимать, в какой момент закончится упаковка товара, которую человек приобрел, и в этот момент предложить ему приобрести новую.
Также стоит использовать больше эмоционального контента и отзывы.
Нужны настоящие отзывы, товар должен быть хорошего качества, чтобы люди искренне делились позитивным впечатлением, советовали приобретать. В интернете люди быстро понимают, какой товар хорош, а какой нет, и реклама плохого товара только ускорит падение его продаж.
Необходимо вести долгосрочную работу и понимать, что нужно людям, потому что интересы покупателей меняются.
Например, в подгузниках сейчас большой тренд — трусики-подгузники.
Если вовремя не вывести новую линейку данной категории, то это негативно скажется на доле рынка.
Также нужно понимать, какие форматы упаковок пользуются спросом в интернете. Модель онлайн-покупки отличается от офлайна.
В офлайне в основном берут маленькие либо средние упаковки, в интернете — большие. Для всех категорий интернет-покупка это модель закупки впрок.
Нужно понимать эти особенности и потребности покупателя, и создавать интересные и эффективные программы продвижения.
Могли бы привести пример подобной программы?
Была интересная программа с Детским миром: клуб Huggies.
Мы давали дополнительную скидку, раз в месяц пять процентов. Это работало как аналог подписки.
Получили много лояльных покупателей, собрали информацию о них.
Важно, что мы высылали не только скидки, но и полезный контент, интересные материалы для мам малышей.
Мы понимаем, что у человека кроме подгузников много интересов в жизни, и стараемся присылать контент, отвечающий разным интересам мамы, чтобы она оставалась с нами.
То есть основной залог успеха онлайн-продвижения — хорошо знать покупателя и строить персональную коммуникацию с ним?
Да. Нужно понимать, что это не просто мамы, а знать истинные интересы групп потребителей, а в идеале конкретного человека, важно выстроить прямые взаимоотношения с покупателями, чтобы они были готовы делиться информацией и понимали, что благодаря этому получат выгодное персональное предложение.
В вашей презентации “Электронная коммерция для FMCG-бренда, опыт Huggies” есть очень удачный пример landing page. Расскажите пожалуйста, на что стоит обращать внимание, создавая landing page в ecommerce.
Для этого лендинга мы первоначально создали прототип, MVP (minimum viable product, минимальный жизнеспособный продукт).
Показали его нескольким мамам, услышали их мнение, на основании которого внесли изменения в лендинг.
Помимо этого мы понимали, что с нашей аудиторией основной трафик пойдет с мобильных девайсов. Поэтому у нас был приоритет mobile first, мы следили за тем, чтобы landing page хорошо читалась на мобильном, чтобы в течение не более чем 40 секунд мама могла заполнить форму.
Прототип содержал минимум контента, и в дальнейшем все дополнительные блоки – видео, описание, отзывы и т.д. — мы добавляли на основании A/B тестов.
При выборе, какой контент добавить, мы основываемся не на своем личном мнении, а тестируем гипотезы.
В зависимости от полученных результатов мы внедряем предложенную гипотезу, либо отказываемся от нее.
Такой подход в создании и улучшении лендингов мы используем во всем.
Все на уровне тестов и никогда нет такого, что я маркетолог и считаю, что надо так. Все проверяется и тестируется.
Сколько примерно людей было в ваших фокус-группах при тестировании landing page?
На уровне тестирования прототипа участвовало около десяти человек.
Не так много, но, например, во время учебы в Нетологии по Usability, мы использовали исследование Gartner: если лендинг протестирует восемь человек, вы найдете 80% препятствий, которые будут мешать всем остальным посетителям.
Остальные 20% огрехов получится найти в первую неделю после запуска.
Необходимо все это фиксировать и продолжать эволюционировать.
Если возможно, поделитесь пожалуйста другими удачными, на ваш взгляд, примерами landing page.
У нас есть landing page на epants:
Landing page новые трусики Huggies
Беседовала Валерия Чепель
Если понравился материал, поделитесь им в социальных сетях. А мы скоро завезем еще интервью с крутыми экспертами российского екомерса, следите за обновлениями Журнала, Вконтакте, Facebook и Telegram.
Ян Кулаков
Ян — руководитель отдела контент-маркетинга в CS-Cart с опытом работы более 10 лет в электронной коммерции. Он умеет объяснять сложные вещи простыми словами и разбирается в создании, управлении и развитии маркетплейсов. Ян увлекается обучением людей лучшим практикам, новым технологиям и трендам в eCommerce.
