Здравствуйте!
Сегодня у нас интервью с потрясающим спикером — Генеральным директором Ситилинк Михаилом Славинским. В интервью обсуждаем важную роль сервиса в онлайн-продажах, сколько можно заработать на интернет магазине и как сделать его прибыльным, как отследить тенденции спроса, а также развитие B2B-направления e-commerce.
 |
Михаил Славинский 2014 — Генеральный директор Ситилинк. В зоне ответственности: стратегическое планирование, улучшение ключевых показателей деятельности компании и операционной эффективности, укрепление лидирующих позиций на рынке. |
2013 — директор дивизиона «Широкопрофильная дистрибуция» компании MERLION.
2007-2013 — развитие направления категорийных продаж в компании MERLION.
2002-2007 — присоединился к команде MERLION, прошел путь от менеджера по продажам до коммерческого директора в структурах компании.
Факты о Ситилинк:
- 1-е место по объему интернет-продаж в исследовании Data Insight и Robokassa 2017 года «Онлайн-рынок электроники. Продавцы БТиЭ и универсальные магазины».
- 2-е место в России по объему онлайн-продаж в рейтинге Data Insight и Ruward 2017 года E commerce Index TOP-100.
- 8 место в рейтинге Forbes 20 самых дорогих компаний Рунета 2017.
- Количество визитов на www.citilink.ru в сутки — 460 000 человек; 3 млн зарегистрированных пользователей на сайте.
- 50 полноформатных магазинов, 470 пунктов выдачи товаров «Ситилинк-мини» более чем в 320 городах России.
- Оборот в 2017 году 60,1 млрд рублей (c НДС).
- На долю онлайн приходится 75% в выручке.
Михаил, Ситилинк активно тестирует новые форматы офлайн-розницы: шоу-рум экспериментального формата с витриной в Пятигорске, уменьшенная копия магазина-склада в Новороссийске. Какие цели у этих экспериментов, какие тенденции и результаты увидели?
Мы искали оптимальный формат для выхода в небольшие города.
Наш стандартный формат магазина-склада отвечает простым критериям:
- наличие товара «здесь и сейчас»;
- привлекательная цена.
Из статистики, собранной за 10 лет работы, мы знаем, что 70% товаров наши покупатели-физлица забирают в первые дни заказа, приезжая в магазин-склад, и им такой формат удобен. Но мы хотели понять, примут ли жители небольших городов нашу модель, поэтому проводили исследования и экспериментировали с форматами. Так появились два новых вида магазинов:
- уменьшенный магазин-склад (в Новороссийске);
- уменьшенный магазин-склад с витриной (в Пятигорске).
К нашей радости, ожидания покупателей в регионах оказались точно такими же, как в крупных городах.
Мы увидели следующее:
- покупателям в регионах понятен наш базовый формат магазина-склада;
- уменьшенный формат магазина-склада в небольших городах экономически выгоден;
- инвестировать в витрину, чтобы показать, что продукция на витринах есть и в ассортименте, нет необходимости, вместо этого ресурсы можно направить на максимальное снижение цен.
Сейчас мы начали активную экспансию уменьшенного формата магазина-склада. Открылись в Копейске и Салавате, планируем открытие магазинов и в других городах.
Конкурс в честь открытия уменьшенного формата магазина-склада Ситилинк в г. Копейск
Вы отмечали, что в 2017 году в Ситилинк активно покупали видеокарты для майнинга, товары концепции «умный дом». Какие еще тенденции видите в вашей сфере? Есть ли возможность улавливать тенденции так четко, чтобы предвосхищать спрос? Как отслеживаете тенденции спроса?
Конечно, это можно отследить. Это профессиональная обязанность специалистов, работающих в компании.
Категорийные менеджеры занимаются не только коммерческой составляющей, но и определяют тенденции развития отрасли.
Инновации уже вокруг нас, и задача специалистов их увидеть и оценить:
- следить за новинками, которые представляют производители;
- мониторить мировые площадки, где эти новинки анонсируются;
- отслеживать другие релевантные платформы, например краудфандинг.
Что касается тенденций в нашей сфере, инновации это не только гаджеты из фантастических фильмов. Если взять простой холодильник или кондиционер, относительно таких привычных товаров тоже появилось много инноваций.
Многие производители уже дают возможность добавить функцию «умный дом» в каждую из моделей и управлять техникой через телефон.
Никто не думал о таком, например, пять лет назад.
В то же время онлайн-ритейлерам в нашей сфере важно корректно оценить перспективы коммерческого успеха таких новинок, понять, что будет востребовано покупателем, чтобы избежать оверстоков.
Также необходимо заранее понять и спланировать, будут ли возможны массовые поставки каких-либо инновационных продуктов.
Мы рассматривали возможность стать поставщиком таких нестандартных инновационных новинок на российском рынке, к сожалению, это оказалось не так просто.
Оперативно добавлять в ассортимент инновационные товары с мировых площадок невозможно из-за того, как функционируют официальные каналы поставок товара. Закупить инновационный товар мы можем, но он еще не будет сертифицирован в России.
Поэтому мы следуем за новинками, которые представляют производители, уже пришедшие в нашу страну, либо если вендор готов предоставить этот товар для России и пройти полный путь сертификации.
Я читала, что относительно товаров сегмента «умный дом» не все пока в России завершено в плане нормативов, законодательства.
Есть технологии этого сегмента, которые уже интегрированы в России.
Они соперничают между собой удобством сценария использования для покупателя.
К «умному дому» можно отнести самые разные технологии, систему охраны, например. Система охраны формировалась в течение лет пяти, из отдельных датчиков, не интегрированных в единую структуру. Сейчас уже есть законченная экосистема таких технологий.
Например, датчик по измерению уровня задымленности помещения «общается» с другим датчиком или головной станцией.
Туда же подключена видеокамера, которая в режиме реального времени показывает вам в любой точке планеты, что у вас в доме происходит, датчик открытия-закрытия двери, датчик розетки.
Датчик открытия двери/окна, интернет-магазин Ситилинк
Такие экосистемы сейчас обрастают удобными сценариями использования: не каждому нужны все датчики базовой комплектации, можно выбрать несколько нужных датчиков в рамках одной технологии.
Также к концепции «умный дом» относится интернет вещей.
У всех телеком-операторов уже есть тарифы, нацеленные на интернет вещей: управление вещами с помощью телефона не только по Wi-Fi, но и через сим-карту.
Вы акцентировали внимание на сервисе как важном элементе для привлечения клиентов к онлайн-покупкам. Какие сервисы могут быть драйверами онлайн-продаж? В Ситилинк широкий перечень сервисов, есть ли планы создать дополнительные сервисы в компании?
Будут появляться те сервисы, которые востребованы. Сервис ради сервиса создавать не стоит.
Мы видим, что интерес покупателей растет к следующим видам сервиса:
1. Любые формы рассрочек, «купи сейчас, заплати потом».
Статистика банков также показывает, что кредитные продукты в любой форме очень популярны. Люди устали от экономного режима потребления, вызванного кризисом 2014, и возвращаются к модели потребления «купи в кредит, получи товар и пользуйся сейчас, оплати потом».
Вариант откладывать средства на покупку тоже существует, например, если это холодильник, который обновляют примерно раз в 10 лет, но, если средств в данный момент нет, покупатель воспользуется рассрочкой.
Отмечу, что онлайн-кредитование отличается от кредитования в офлайн по объемам: в офлайне доля продаж в кредит намного выше, чем в онлайн.
Однако объемы кредитования в онлайне растут, люди привыкают покупать через интернет в кредит также, как в офлайн-рознице.
Конкретные цифры: в июле в Ситилинк доля продаж через карты рассрочки догнала и превысила объем продаж через классические продукты кредитования.
Такие сервисы, рассрочки платежа, это сервисы помощи при покупке.
2. Другой вид сервисов направлен на то, чтобы снять дополнительные заботы с покупателей.
Люди вышли из кризисной модели сбережения и начали эмоциональное потребление. Важно, что переключение от рациональности на эмоциональность часто происходит прямо в процессе шоппинга: в офлайн-магазине ты увидел классную вещь, и купил, даже в кредит.
В интернете с этим сложнее.
Игроки глобального и российского ритейла это поняли, и появился сервис экспресс-доставки. Вы увидели на сайте товар, хотите его купить здесь и сейчас, а ехать в магазин или пункт выдачи не хочется или нет возможности.
Оформляете быструю доставку, и максимум через три часа эта вещь уже у вас в руках.
Этот сервисный тренд сейчас очень актуален в российской рознице.
Мы тоже в этом участвуем. Сейчас заканчиваем эксперимент в Москве, и будем масштабировать сервис экспресс-доставки на всю нашу сеть.
3. Следующая категория актуальных сервисов это возможность беззаботно покупать товар.
В силу кризисов произошел уход продаж из товарной категории А в категорию B и C, к товарам, которые чуть дешевле и относятся к менее известным брендам.
В этом случае, если все-таки есть возможность купить дорогой бренд, покупатель может заинтересоваться гарантией.
Поэтому очень популярны сервисы страхования продукта или расширенная гарантия. При покупке незнакомой или очень дорогой техники людям удобнее заплатить чуть больше и знать, что в случае форс-мажоров они получат дополнительную защиту.
Мы видим, что этот сервис востребован среди наших покупателей, и активно его развиваем.
Сервис защита покупки, онлайн-магазин Ситилинк
К вопросу о будущих сервисах, я думаю, что мы в течение месяца запустим сервис страхования уже приобретенной продукции Ситилинк.
Если клиент уже приобрел продукт, но страхование на него не оформил, позже заинтересовался этой возможностью, сервис позволит застраховать уже купленный товар.
Этот сервис, также как и остальные, основан на потребностях наших покупателей.
Иностранные магазины активно строят логистическую инфраструктуру в России. Что российские ритейлеры могут предпринять, чтобы оставаться конкурентными?
Безусловно, у российского ритейла есть опасения по поводу прихода на рынок сильных финансово игроков. Мы видим, что эти игроки, понимая, что мы будем за своего покупателя активно бороться, обкатывают на нашем рынке и новые технологии, и подходы, уже реализованные на других рынках.
Эти игроки строят логистическую инфраструктуру точно также, как строят ее и российские онлайн-ритейлеры. Другой вопрос, что они могут себе позволить ее создавать оперативно, так как это все-таки мировые гранды по объему выручки. Они могут инвестировать в CAPEX более активно, чем мы.
С другой стороны, российские игроки тоже не стоят на месте, и у нас есть преимущество. Мы на российском рынке давно и уже что-то построили, лучше понимаем потребности покупателей.
Мы свою логистическую инфраструктуру расширяем каждую неделю на несколько магазинов-складов. Такой активный подход к созданию инфраструктуры — одна из составляющих для того, чтобы оставаться конкурентными.
Формат же, в котором будет создаваться инфраструктура, и будет ли это собственная логистическая платформа или сотрудничество с провайдерами, зависит от концепции и долгосрочных планов конкретного онлайн-магазина.
Каждый российский ритейлер, в зависимости от того, как он видит дальнейшее развитие российского рынка, уже давно свою стратегию нарисовал.
Мы не исключение, у нас есть долгосрочная стратегия. Как и иностранные игроки, мы стараемся быть ближе к покупателю, строим формат, который позволяет покупателю прийти и совершить покупку в день обращения.
Мы строим это 10 лет, а они пришли сейчас и вынуждены строить это быстро.
На нашей стороне опыт, лояльность покупателей, иностранным игрокам придется с этим конкурировать.
Очень большой интерес к e-commerce со стороны начинающих предпринимателей. Один из основных вопросов читателей о финансовых перспективах в онлайн-продажах. Сколько можно заработать на интернет-магазине в долгосрочной перспективе?
Заработать в электронной коммерции, безусловно, можно.
Это вопрос специализации, направленности онлайн-продаж.
Тут не хочется какой-то пространный ответ давать, поэтому правильно будет сказать следующим образом. Для того, чтобы оценить перспективы дохода конкретного интернет-магазина, стоит обратиться к открытой аналитике по финансовым показателям крупных компаний этого сегмента.
Такие показатели есть как по онлайн-продавцам товаров, так и услуг.
В общем считается, что продавать услуги более доходно. При этом к услугам относятся многие направления: от оказания физических, офлайн услуг, до финансовых или облачных сервисов.
Если мы говорим о продажах товара, очень легко найти в интернете потолок доходности. Посмотрите на самые успешные компании, откройте их отчетность и вы увидите тот потолок, который вы потенциально можете достичь. Естественно, в процентном соотношении.
Как построить прибыльный интернет-магазин? Есть beru.ru, Goods, иностранные конкуренты. На какую стратегию опираться, чтобы построить успешный онлайн-магазин в высококонкурентной среде?
Необходимо «отстроиться» от конкурентов, предложить покупателю то, чего не могут дать лидеры, крупные игроки.
Можно попробовать это сделать непосредственно за счет товара. В этом случае нужна уникальная продукция, неважно, производишь ты ее самостоятельно или поставляешь на рынок.
Можно создать уникальный сервис, в любой форме, понятной и актуальной для твоей целевой аудитории, будь то персональная доставка, либо доставка до двери дома, которую не могут предложить федеральные игроки.
Также можно сосредоточиться на определенном сегменте покупателей.
Большие игроки работают на широкий пласт покупателей. Можно выбрать нишу, категорию покупателей, до которой не дотягивается крупный игрок.
Это может быть все что угодно, начиная от того, как выглядит и функционирует сайт, заканчивая сервисами.
На самом деле, сайта может и не быть, как на маркетплейсах, куда можно прийти, и не создавая своего сайта, начать продавать.
Главное, быть уникальным и предлагать покупателю то, что не могут дать крупные игроки. Этот совет актуален и для крупных и для небольших игроков, для нас это тоже актуально.
Помимо этого, необходимо досконально понимать своего покупателя и все процессы, которые вы строите для того, чтобы удовлетворить его спрос.
Если такое понимание есть, вы сможете сделать эти процессы не только эффективными, но и низкозатратными без потери качества. Это тоже влияет на прибыльность онлайн-магазина.
Всегда ли удается закрыть потребности покупателей базой существующих поставщиков? Какой подход к поиску и выбору поставщиков в Ситилинк?
В контексте таких товаров как «умный дом», когда видим интересные тенденции, мы сами активно ищем поставщиков. Это очень узкие ниши, и они касаются инновационных продуктов, либо новинок, в которых видна коммерческая перспектива.
В основном же мы работаем с поступившими предложениями по сотрудничеству, и фокусируемся не на поиске, а на выборе поставщиков. У нас есть методологии по оценке поставщиков.
Прежде всего, мы определяем, попадает ли товар в матрицу предложения, которую мы формируем для покупателя.
Если это базовое требование выполнено, далее принимаем решение, опираясь на определенные критерии по выбору поставщиков:
- репутация компании: новый ли это поставщик на рынке, или уже проверенный и создавший себе положительную репутацию;
- востребованность продукта, перспективы продукта этого поставщика на нашем рынке;
- финансовые условия: мы рассматриваем этот параметр для того, чтобы предложить своему покупателю лучший сервис и лучшую цену;
- более детальные характеристики товара: насколько он будет для покупателя беспроблемным, качество этого товара, стабильность его поставок.
Как отличается подход к поставщикам для B2B-канала? Возможно, есть дополнительные критерии оценки, другие важные факторы. Как выбирать поставщика для онлайн-продаж в B2B-канале?
Глобально мы не делим поставщиков на каналы поставок. Ситилинк задумывался как розничный онлайн-магазин, с магазинами-складами в городах, где есть наши покупатели. Этот формат оказался удобным и для B2B-канала.
B2B-канал прирастает именно на базе нашего основного товарного предложения. Львиная доля корпоративных покупателей Ситилинк это малый бизнес, которому не нужно какое-то оригинальное B2B-решение. Используется такой же товар, что и для личного пользования, поэтому создавать отдельный ассортимент нет необходимости.
Когда бизнес наших B2B-покупателей развивается, действительно появляются более сложные запросы. Так как среди наших партнеров практически все мировые бренды, мы подключаем товары из уже сформированного ассортимента профессиональных линеек оборудования тех поставщиков, с которыми мы уже работаем
В 2017 году число B2B-клиентов Ситилинк увеличилось более чем на 34%. Как организовать работу с B2B-клиентами онлайн, и как этот процесс построен в Ситилинк?
Все зависит от ниши.
В Ситилинк, когда мы заметили интерес B2B-покупателей к нашему формату торговли, мы начали классифицировать покупателей и работать в соответствии с этой классификацией.
Сейчас в Ситилинке есть около 200 специалистов, которые работают по системе заявок — потребностей, которые инициируют сами B2B-клиенты.
Отдельно мы выделили канал по работе с крупными федеральными игроками. У каждой крупной компании, такой как, например, Магнит, Спортмастер, Камаз, есть потребность срочно покупать товары прямо на местах.
Широкая география присутствия наших магазинов-складов эту потребность удовлетворяет.
Также мы создали канал по работе с государственными предприятиями, теми, кто ориентирован на 44-ФЗ (госзакупки через площадки).
Сейчас этому подразделению год, и темпы его роста, как в любом китайском графике, кратный прирост выручки каждые несколько месяцев.
Чтобы увеличить продажи в городах нашего присутствия, мы организовали группу торговых представителей, которые предлагают не товар, а удобство работы с Ситилинк. Они занимаются активными продажами в бизнес-центрах, объясняют преимущества онлайн-закупок для юридических лиц.
К этим преимуществам относится закупка бумаги, офисных расходных материалов онлайн.
На нашем сайте всегда можно увидеть лучшие цены онлайн, сравнить их с ценой Ситилинк. Есть B2B-кабинет, где удобно самостоятельно оформить заказ, через роботизированные системы выписать все документы, заказать доставку и получить товар у себя.
B2B-бизнес очень многообразен, и онлайн-продажи в этом сегменте можно строить и развивать в разных направлениях. Конкретная ниша действительно очень важна и оказывает влияние на подход и модель продаж.
В целом, создавать новые процессы всегда дорого, поэтому стоит все идеи подвергать коммерческому сомнению, анализировать их состоятельность в долгосрочной перспективе, как касаемо сегмента, так и географии, и технологии продаж.
Завершая интервью, и возвращаясь к вопросу о том, сколько можно заработать на интернет-магазине и как сделать его успешным, рекомендую молодым предпринимателям мыслить не краткосрочной выгодой, а глобально, на 5-10 лет вперед.
Беседовала Валерия Чепель
Если понравился материал, поделитесь им в социальных сетях. А мы скоро завезем еще интервью с крутыми экспертами российского екомерса, следите за обновлениями Журнала, Вконтакте, Facebook и Telegram.
Ян Кулаков
Ян — руководитель отдела контент-маркетинга в CS-Cart с опытом работы более 10 лет в электронной коммерции. Он умеет объяснять сложные вещи простыми словами и разбирается в создании, управлении и развитии маркетплейсов. Ян увлекается обучением людей лучшим практикам, новым технологиям и трендам в eCommerce.
