Здравствуйте!
В прошлой статье мы рассказали, как увеличить конверсию в интернет-магазине. Один из способов — писать классные описания товаров.
Писать отличные описания товаров — талант. Недостаточно просто написать пару сухих абзацев, описывающих товар. Описание товара не должно описывать товар, а должно его продавать.
В этой статье дадим 8 советов, как составить качественные продающие описания товаров.
1. Персонализируйте описания
Часто описание товара пишут для всех. Автор не концентрируется на целевом, идеальном покупателе. В итоге описания получаются размытыми. Вроде писал для всех, а получилось, что ни для кого.
Хорошие описания нужно персонализировать, как будто вы обращаетесь к вашему идеальному покупателю. Задавайте вопросы и отвечайте на них, как будто разговариваете с покупателем. Используйте те же слова и стиль, которые использовал бы ваш идеальный покупатель. Описывая товар, представьте вашего идеального покупателя: в какой манере говорит, любит ли шуточки и крепкие словечки, какие вопросы он задает, какое именно описание характеристик товара ему нужно. Обращайтесь к покупателю напрямую:
Автор обращается напрямую к целевому покупателю — любителю готовить индийские блюда.
Подумайте, как бы вы общались с вашим целевым покупателем, продавая ему товар в обычном магазине, лицом к лицу. Попробуйте соединить все мысли воедино и написать хорошее описание не для всех, а для вашего идеального покупателя.
2. Прописывайте пользу товара
Покупателю не интересно читать перечень характеристик и преимуществ товара. Ему нужно знать, что он получит от этих преимуществ. Поэтому описания товаров нужно писать в мире покупателя.
Представьте, что вы продаете электрогитары. Если в преимуществах вы напишете, что у этой электрогитары Fender два сингла и один хамбакер в бридже, это преимущество оценят только опытные гитаристы. Большинство покупателей подумает: «Нууу… наверое это круто. А мне-то подойдет?»
Здесь нужно описать преимущество в мире покупателя: Электрогитара универсальная: благодаря звукоснимателям типа «сингл» подойдет для пронзительных соло, а звукосниматель типа «хамбакер» обеспечит убойный роковый ритм. Такое описание понятно любому и хорошо передает смысл тех самых синглов и хамбакеров.
Продумывайте и объясняйте покупателю пользу каждой характеристики и функции товара. Помогите ему понять, какие проблемы поможет решить ваш товар.
Описание средства для придания объема волосам разделено на подразделы. В основном разделе общее описание с преимуществами и пользой от них. Остальные разделы также несут пользу: как использовать средство, из чего состоит и сколько стоит доставка.
3. Не используйте фальшивые фразы вроде «высочайшее качество сборки»
Когда больше нечего написать про товар, продавцы добавляют в описание товара размытые фальшивые фразочки вроде «самый надежный на рынке» или «высочайшее качество изготовления». Такие фразы бессмысленные, пока нет доказательства. Не пишите такие фразы, если не собираетесь доказывать фактами, что этот товар действительно самый надежный на рынке.
Дело в том, что у всех давно иммунитет на такие фразы. Читая, что ваш товар самого высокого качества, покупатель думает: Да, конечно, конечно. Все так пишут. Ни разу не видел, чтобы кто-то написал «товар так себе» или «товар средненького качества».
Чтобы покупатель так не думал, составляйте описание товара четко и без воды, прописывайте каждое преимущество и его пользу. Тогда покупатели вам поверят и купят товар.
Описание услуги по стирке блузки написано без воды и фальшивых фраз: только объяснение процесса стирки и ухода за блузкой.
4. Заставляйте воображение покупателя работать на вас
Наверняка вы не раз видели, как работают уличные продавцы: они навязчиво отдают вам товар, вынуждают его подержать, покрутить в руках. Это очередной прием — подержав товар в руках, человек с большей вероятностью захочет его купить. С интернет-магазином такой прием не сработает, потому что покупатели пока не могут пощупать товар через Интернет.
К счастью, люди наделены воображением. Можно заставить воображение покупателя работать на вас. В описании товара напишите, каково обладать вашим товаром. Напишите, что будет, если у покупателя появится ваш товар. Покупатель должен представить, что желанная покупка уже у него в руках, и он ею пользуется.
К примеру, описание финтес-трекера в магазине спортивных часов на CS-Cart заставляет воображение покупателя работать с первого абзаца:
Описание взывает к воображению покупателя с первого предложения.
5. Развлекайте покупателя короткими историями
Чтобы расслабить и отвлечь покупателя, включайте небольшие истории в описания товаров. Читая историю, покупатель увлекается, и его настороженность уменьшается: покупатель забывает, что ему на самом-то деле не историю рассказывают, а продают товар.
Чтобы написать мини-историю, ответьте на такие вопросы: Кто создал товар? Что вдохновило создать товар? Какие трудности пришлось преодолеть, чтобы товар появился на свет? Подумайте, что еще можно рассказать, чтобы увлечь покупателя.
Например, в магазине на CS-Cart по продаже кофе используют два приема одновременно — воображение покупателя и мини-историю про станции влажной обработки кофе:
Мини-история про станции влажной обработки кофе отвлекает покупателя от мысли, что ему пытаются продать товар.
6. Употребляйте слова, передающие чувства или ощущения
Рестораны давно используют этот прием. Загляните в меню какого-нибудь ресторана и вы увидите там словосочетания вроде хрустящая корочка, нежный паштет, тает во рту. Вы читаете и чувствуете, как хотите быстрее заказать этот нежный паштет, и почувствовать, как он тает во рту. Такие слова заставляют мозг покупателя работать на вас.
В британском магазине на CS-Cart, в котором продают лакомства, успешно пользуются этим приемом. Например, в описании французского десерта есть слова «хрустящий», «мягкий», «фруктовый»:
В описании десерта фигурируют слова crisp (хрустящий), creamy (мягкий, нежный) и fruity (фруктовый).
Часто эпитеты не несут пользы предложению. Это вода и лучше ее убирать из описания. Но эпитеты, взывающие к физическим ощущениям и чувствам, сыграют вам на руку. Попробуйте использовать подобные слова в описаниях: живой, яркий, глянцевый, мягкий, хрустящий, нежный.
7. Работайте с социальными доказательствами
Когда покупатель не уверен, что ему купить, он идет на форумы и сайты с отзывами, чтобы узнать мнение других людей. В таких случаях он купит товар с наибольшим количеством положительных отзывов. Добавьте положительный отзыв, подкрепленный социальным доказательством, в описание товара.
Например, вы продали несколько кресел-мешков владельцу офиса. Попросите его написать хороший отзыв. Прикрепите к отзыву фотографию довольного клиента и добавьте отзыв в описание товара на сайте. Дописать в отзыв мнения сотрудников того офиса по поводу новых кресел не помешает: чем больше людей хорошо отзывается о товаре, тем лучше.
Большинство клиентов покупают наиболее популярные товары. Обозначьте в вашем интернет-магазине самые популярные среди покупателей товары и подкрепите описания отзывами.
В описании браслета автор упоминает, что это изделие самое популярное среди других изделий их дизайнера Джени.
8. Продумывайте структуру описаний
Чтобы покупатель полностью прочитал описание товара, оно должно быть хорошо структурированным и легкочитаемым.
Добавьте в описание заголовки, маркированные списки, разбейте описание на небольшие абзацы в 3-4 строки и увеличьте размер шрифта. Такие элементы структуры будут привлекать и удерживать внимание покупателя.
В британском секондхенд-магазине на CS-Cart описания всех товаров структурированы одинаково: два заголовка и два коротких абзаца. Такое краткое описание легко прочитать. А полезный совет, как и с чем носить выбранную одежду, добавляет пользы описанию:
Простая структура и небольшой объем текста увеличивают шансы, что покупатель полностью прочитает описание.
Раскрывайте пользу товара в мире покупателя, объясните покупателю, какие проблемы поможет решить товар. Избегайте фальши, развлекайте покупателя мини-историями и продумывайте структуру описания. Главное — пишите описания товаров с энтузиазмом, и тогда все получится.
Ян Кулаков
Ян — руководитель отдела контент-маркетинга в CS-Cart с опытом работы более 10 лет в электронной коммерции. Он умеет объяснять сложные вещи простыми словами и разбирается в создании, управлении и развитии маркетплейсов. Ян увлекается обучением людей лучшим практикам, новым технологиям и трендам в eCommerce.
