B2B маркетплейсы vs B2B порталы: что лучше запускать в России?

В последние годы B2B-сектор претерпевает значительные изменения. Цифровизация бизнеса становится необходимостью для снижения расходов и повышения эффективности. Компании всё чаще обращаются к B2B платформам, которые делятся на маркетплейсы и порталы. Однако выбор между этими двумя моделями вызывает определенные сложности, так как каждая из них имеет свои преимущества и недостатки, что требует тщательного анализа потребностей бизнеса.

Почему стоит приглядеться к B2B?

1. Рост электронной коммерции в B2B:
   • Ожидается, что к 2025 году около 75% сделок в российском B2B секторе будут осуществляться через цифровые каналы. Это связано с ускорением цифровой трансформации, особенно после пандемии COVID-19​ (Habr).
   • Российский рынок B2B электронной коммерции продолжает расти, несмотря на определенные сложности, такие как сложные бизнес-процессы и многообразие сценариев оплаты и доставки​ (КОРУС Консалтинг).
2. Влияние клиентского опыта:
   • 85% российских B2B покупателей готовы платить больше за поставщика, который обеспечивает лучший опыт на своем портале электронной коммерции. Это превышает показатели 2020 года, что свидетельствует о росте значимости качественного цифрового взаимодействия​ (Habr).
3. Гибридные модели продаж:
   • Все больше компаний в России переходят на гибридные модели продаж, которые сочетают онлайн- и офлайн-каналы. Это связано с необходимостью адаптации к новым условиям рынка, где цифровые технологии играют ключевую роль в успешном взаимодействии с клиентами​ (Elma365).
4. Персонализация и аналитика:
   • Российские компании все чаще используют инструменты аналитики для персонализации предложений и улучшения клиентского опыта. Это позволяет корректировать ценовую политику и разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии​ (AGORA).

Что такое B2B маркетплейсы?

B2B маркетплейсы — это торговые площадки, на которых компании торгуют с другими компаниями, включая производителей и дистрибьюторов. Они организуют закупки стандартизированной номенклатуры, которая включает товары и услуги с одинаковыми характеристиками и параметрами, что упрощает процесс торговли между юридическими лицами. 

В отличие от B2C маркетплейсов, которые ориентированы на розничных покупателей, на B2B маркетплейсах предлагаются более сложные и специализированные функции, учитывающие потребности бизнеса. Например, на B2B маркетплейсе можно не только найти товары и услуги, но и отправить запрос на участие в тендере, согласовать условия долгосрочного контракта, оптимизировать процесс закупок, организовать доставку и интегрировать процессы с внутренними системами компании.

Ниже рассмотрим основные характеристики B2B маркетплейсов:

• Широкий ассортимент товаров: услуги и товары в различных категориях: оборудование, металлы, запчасти и мебель. Такое разнообразие привлекает клиентов.
• Монетизация: Обычно за счет комиссий с продаж, платного размещения товаров на платформе, рекламы, а также предоставления дополнительных услуг, таких как логистика, кредитование и аналитика.
• Конкуренция: продавцы соперничают друг с другом, что положительно влияет на цены и экономику площадки и улучшает качество обслуживания.
• Возможность сравнивать цены: сравнить условия нескольких производителей и их цены на одном сайте быстрее, чем заходить на отдельные сайты каждого поставщика или звонить в офисы. Производителям не нужно отсылать прайс-листы, вручную собирать заявки, сортировать их по поставщикам, перепроверять артикулы и делать ещё много важной, но непродуктивной работы. На площадке можно также получить финансирование (кредит, аванс), купить товары в лизинг или по программе трейд-ин, приобрести техническое обслуживание купленного оборудования, найти нужных специалистов. 

B2B маркетплейс фокусируется на торговых операциях между бизнесами, предоставляя платформу для покупки и продажи товаров или услуг. Он объединяет поставщиков с покупателями, предлагая широкий спектр товаров и услуг.

Обязательная функциональность B2B маркетплейса

 B2B маркетплейс должен предоставлять участникам площадки базовые функции:

Каталог товаров

• Удобное представление товара для массового заказа: каталог, который специально оптимизирован для оптовиков, позволит сразу добавлять в корзину большие объемы товара. Например, вместо выбора по одной позиции можно указать необходимое количество для каждой товарной единицы прямо в каталоге.
• Крупные партии и упаковки: в каталогах для B2B можно сразу указывать крупные упаковки или партии, чтобы минимизировать количество действий при массовом заказе.
• Простая настройка параметров крупных заказов: инструмент для быстрой настройки и применения параметров (например, минимальные заказы или кратность упаковки) для всех выбранных товаров сразу.
• Гибкие прайсы и предложения для массовых заказов: возможность быстрого получения персональных предложений и прайсов в зависимости от объема заказа.

Личный кабинет

• Консолидация заказов по всем подразделениям: учет всех заказов по разным подразделениям компании в едином интерфейсе, что позволяет управлять заказами централизованно.
• Управление несколькими заказами одновременно: возможность управления сразу несколькими заказами, что упрощает обработку массовых закупок.
• Панель массового заказа: в личном кабинете можно загрузить список товаров для массового заказа из Excel или систем учета, а также сразу получить расчет стоимости и сроки доставки для всех позиций.
• Мониторинг и отчетность по массовым заказам: встроенные инструменты для отслеживания статусов массовых заказов и формирования отчетов для руководства или бухгалтерии.

Работа с заказами

• Автоматизация массовых заказов: внедрение функционала для автоматической обработки массовых заказов, например, настройка автопополнения складских запасов при снижении уровня до определенного порога.
• Массовое обновление заказов: возможность массового редактирования заказов, например, изменение количества или условий поставки для всех позиций сразу.
• Упрощенное управление корзинами: функционал для управления сразу несколькими корзинами, в том числе возможность быстрого перемещения позиций между корзинами, группировки товаров по категориям или подразделениям.
• Массовый экспорт заказов: автоматизированный экспорт данных о заказах в ERP-системы, такие как «1C» или другие, для упрощения бухгалтерского учета и анализа закупок.
• Массовый заказ товаров: компании обычно заказывают товары оптом, поэтому важно ускорить и упростить массовые закупки на маркетплейсе. Если бизнес-центр будет добавлять в корзину тысячи ручек и блокнотов по одному — проще закупиться по-старинке через поставщика.

Примеры российских B2B маркетплейсов

Ниже рассмотрим успешные кейсы компаний, запустивших B2B маркетплейсы, а также поделимся результатами.

Максмарт

Максмарт — российский B2B маркетплейс, специализирующийся на оптовых закупках товаров для бизнеса.

Малые и средние предприятия часто сталкиваются с трудностями при оптовых закупках товаров, включая недостаток информации о ценах и условиях поставки, а также сложность в управлении заказами. Эти факторы затрудняют процесс закупок, увеличивают временные затраты и могут приводить к невыгодным сделкам.

Решение. Максмарт был создан для упрощения процесса закупок для малых и средних предприятий. Внедрены инструменты для сравнения цен и условий поставки, что позволяет пользователям принимать более обоснованные решения. Также стала доступна поддержка онлайн-заказов с возможностью отслеживания статусов и сроков доставки, что значительно повышает удобство и прозрачность процесса.

Результат. Максмарт за первый год работы увеличил количество активных пользователей на 40% и объем заказов на 50%.

Поле.рф

B2B маркетплейс «Поле.рф» представляет собой первый транзакционный маркетплейс (обеспечивает полный цикл транзакций, включая оформление заказа, оплату и доставку) для аграрного бизнеса в России. Площадку создали для упрощения взаимодействия между производителями и покупателями в аграрном секторе, предлагая удобрения, семена и сельскохозяйственное оборудование.

Решение: «Поле.рф» решает проблему высокой сложности и затрат на поиск надежных партнеров в аграрной сфере. Традиционные закупки требуют много времени и денег. Платформа предлагает закупки в режиме «одного окна», позволяя находить и заказывать товары у разных поставщиков через одну платформу, что снижает издержки и упрощает процесс.

Результат:

По итогам 2022 года поле.рф выручил 2,66 млн рублей, что в 2,6 раза больше по сравнению с предыдущим годом, когда выручка составила 1,02 млн рублей.

Что такое B2B порталы?

B2B портал — это веб-площадка для корпоративных клиентов, предлагающая доступ к бизнес-функциям компании-партнера.  

Это веб-система с компонентами (личный кабинет, каталог, система управления заказами и документооборот), необходимыми для автоматизации взаимодействия производителей и дистрибьюторов с дилерами или партнёрами. Существуют и другие термины, отражающие функциональность системы: личный кабинет контрагента, портал поставщиков, оптовый интернет-магазин и интернет-магазин для дилеров.

Компания может использовать B2B портал, чтобы предоставить своим клиентам возможность оформлять заказы, управлять контрактами и получать техническую поддержку напрямую. 

В отличие от B2B маркетплейса, который соединяет множество поставщиков и покупателей, B2B портал сосредоточен на взаимодействии с конкретной компанией, предлагая специализированные функции и услуги.

Вот основные характеристики B2B порталов:

• Персонализация: B2B порталы позволяют создавать индивидуальные предложения для клиентов, включая цены, условия оплаты и ассортимент товаров. Персонализация цен и скидок, а также возможность автоматического создания документов значительно повышают эффективность бизнес-процессов и улучшают взаимодействие с клиентами.
• Монетизация: Обычно это подписная модель (бесплатный доступ с базовым функционалом и платные премиум-пакеты), реклама, платные размещения и дополнительные услуги.
• Интеграция: порталы могут интегрироваться с внутренними системами компании, такими как ERP и CRM, что упрощает управление данными и процессами.
• Управление отношениями. B2B порталы дают возможность более глубокого взаимодействия с клиентами, включая управление контрактами и документооборотом.
• Самообслуживание B2B-портала позволяет клиентам решать проблемы в удобное для них время и на своих условиях. Согласно Аspect, 73% клиентов предпочитают самостоятельно решать проблемы с продуктом или услугой, не обращаясь ĸ службе поддержки. B2B-портал дает клиентам 24/7 доступ ĸ их аккаунтам, где они могут самостоятельно находить решения проблем.

B2B портал предназначен для взаимодействия и обмена информацией между компаниями. Это может быть платформа для поиска партнеров, размещения тендеров, обмена знаниями и опытом.

Обязательная функциональность B2B портала

B2B портал должен предоставлять участникам площадки базовые функции:

Документооборот

Возможность загрузки и хранения документов, а также согласования между пользователями.

Управление заказами

Создание и редактирование заказов: упрощенное отслеживание статусов и возможность частичного возврата.

Аналитика и отчеты

Инструменты анализа: генерация отчетов по продажам, маржинальности и активности клиентов.

Работа от нескольких юридических лиц

Эффективная координация закупок и продаж для разных юридических лиц в одном аккаунте.

Функционал подбора продукции

• Каталог товаров: удобный интерфейс для просмотра доступных товаров и услуг.
• Умный фильтр: возможность фильтрации товаров по различным параметрам (цена, категория, характеристики).
• Быстрый поиск по названию: мгновенный поиск товаров по названиям или артикулу.
• Информация о наличии: актуальные данные о наличии товаров на складе.
• Единицы измерения: поддержка различных единиц измерения для товаров.
• Сравнение товаров и услуг: возможность сравнения характеристик нескольких товаров.
• Избранное: функция добавления товаров в избранное для быстрого доступа.
• Подписки и триггерные рассылки: автоматические уведомления о новых поступлениях, акциях и изменениях цен.

Интеграция с CRM и сервисами доставки

• База клиентов: подробная информация по каждому клиенту и история взаимодействия.
• Расчет стоимости доставки: возможность рассчитать стоимость доставки в зависимости от адреса.

Интернет-эквайринг и онлайн-кассы

Обеспечение соответствия законодательству для онлайн-платежей и учета.

Личный кабинет

• Персональные акции и рекомендации: доступ к индивидуальным предложениям для клиентов.
• Управление заказами: возможность создания и редактирования заказов, просмотра истории заказов.
• Договоры и счета: доступ к необходимым документам.
• Админ-панель: возможность создания и удаления пользователей, настройка индивидуальной ценовой политики для каждого клиента, предоставление онлайн доступа к документам.

Финансовая отчетность

Инструменты для формирования отчетов по финансовым показателям, включая доходы, расходы и прибыль.

Обучение дилеров

Доступ к курсам и ресурсам для повышения квалификации дилеров, что способствует улучшению продаж.

Примеры B2B-порталов

Ниже рассмотрим реальные кейсы B2B компаний и результаты внедрения электронных порталов. 

Heineken 

Heineken — один из крупнейших производителей продуктов питания и напитков в мире. Компания стремилась оцифровать свои сети дистрибуции и управления заказами.

Решение: Heineken создала клиентский портал на базе Virto Commerce, который является брендированной глобальной платформой.

Внедренная функциональность:

• Надежная система передачи заказов, обеспечивающая круглосуточное размещение заказов.
• Информация о запасах в режиме реального времени, что позволяет клиентам оперативно принимать решения.
• Доступ к важной информации о счетах, что упрощает процесс финансового учета.

Результаты:

• Снижение расходов на внедрение на 65% и увеличение объема онлайн-транзакций в 10 раз.
• Улучшение взаимодействия с дистрибьюторами и клиентами, что способствовало росту продаж.

Технониколь

Технониколь — один из лидеров на российском рынке строительных материалов. Компания активно развивает свои цифровые решения для улучшения взаимодействия с партнерами и клиентами.

Решение: Технониколь создала B2B портал, который обеспечивает доступ к полному ассортименту продукции и услуг компании.

Внедренная функциональность:

• Подробные каталоги продукции с техническими характеристиками и сертификатами.
• Онлайн-заказ и опция отслеживания статуса поставок.
• Инструменты для расчета стоимости материалов с учетом индивидуальных условий.

Результаты:

• Платформа помогла создать акции и бонусные программы для партнеров.
• В рамках стратегического партнерства с VK была разработана «Цифровая академия» для повышения цифровых компетенций сотрудников.

Сравнение моделей: плюсы и минусы B2B площадок

Выбор между запуском B2B портала и B2B маркетплейса в России зависит от вашего бизнес-плана, целевой аудитории, рыночных условий и уникального предложения. 

• B2B портал подходит, если вы хотите создать платформу для общения и обмена информацией между компаниями. Это может быть актуально в нишах с высоким уровнем специализации, где важно создать доверительные отношения и экспертное сообщество.
• B2B маркетплейс предпочтителен, если вы стремитесь к масштабируемому бизнесу с высоким потенциалом дохода, где основной фокус на торговле между бизнесами. Это особенно привлекательно в отраслях с высоким спросом на товары и услуги, где важна эффективность торговых операций.

Если вы готовы к более сложному управлению и хотите выйти на рынок с высокими оборотами, B2B маркетплейс может быть лучшим выбором. Если же цель — создать платформу для обмена информацией и взаимодействия в узкой нише, B2B портал может быть более подходящим вариантом.

Какую бы модель вы ни выбрали трафик на таких платформах растет, поскольку все больше компаний осознают преимущества онлайн-торговли в сегменте B2B. 

Пример платформы для создания B2B для реализации B2B функций

CS-Cart — одна из платформ для запуска и развития B2B-площадки. У платформы есть базовая B2B-функциональность, которую можно расширить и доработать под конкретные бизнес-процессы благодаря открытому коду и модульной архитектуре. CS-Cart предлагает следующие ключевые функции для B2B:

• Массовое добавление товаров в корзину. Упрощает процесс оформления крупных заказов, экономя время и минимизируя вероятность ошибок.
• Сегментация клиентов по уровням. Позволяет предлагать индивидуальные условия для разных категорий пользователей, повышая их удовлетворенность и лояльность.
• Управление организациями и их представителями. Разные сотрудники одной компании могут работать с заказами через свои учетные записи, что улучшает взаимодействие внутри компании и обеспечивает лучший контроль над процессами.
• Создание прайс-листов для клиентов. Обеспечивает быстрый доступ к актуальной информации о товарах и ценах, что помогает ускорить принятие решений и упрощает процесс заказа.

Пример B2B маркетплейса, реализованного на CS-Cart

CS-Cart поддерживает множество бизнес-сценариев — умеет решать разнообразные задачи и адаптироваться к специфике каждой компании. Открытый код и модульная архитектура дают возможность настроить платформу под конкретные бизнес-процессы и масштабировать в зависимости от потребностей бизнеса.

Как реализация B2B-решения помогла улучшить эффективность процессов в компании

Один из наших клиентов выбрал платформу CS-Cart как основу для своего B2B-маркетплейса. Основная цель разработки B2B платформы заключалась в автоматизации текущих процессов компании, что позволило бы существенно разгрузить сотрудников от рутинных задач. Была реализована автоматизация процессов, связанных с заказами и взаимодействием с клиентами, что избавило от необходимости использовать традиционные методы: телефонные звонки и ручные заказы.

Внедрение конструктора товаров, позволяющего собирать изделия из различных характеристик, стало важным шагом. Это позволило дилерам выбирать совместимые элементы, минимизируя ошибки при заказе.

Кроме того, были добавлены функции сборных товаров, которые дают возможность пользователям видеть товары в разборе и выбирать детали по своему усмотрению, что также упрощает процесс закупки для производителей.

Система дилерских отношений была интегрирована для автоматизации цепочки поставок. Заказ клиента автоматически направляется к ближайшему дилеру, что оптимизирует логистику и сокращает время ожидания. 

Результаты внедрения системы пока находятся на стадии тестирования, однако уже сейчас видно, что автоматизация процессов значительно упростила работу менеджеров и улучшила взаимодействие с клиентами. 

Заключение

CS-Cart — одно из решений для создания B2B-площадки: есть базовые B2B-функции, открытый код и модульность, что обеспечивает рост и адаптацию платформы под конкретные B2B-процессы.

В конечном итоге, самое важное — это оценить, какая модель лучше соответствует вашим бизнес-процессам и целям, чтобы обеспечить успешное развитие вашей компании в условиях современной экономики. После того как вы определились с моделью, нужно выбрать платформу, которая в дальнейшем станет основой вашего B2B проекта.

Убедитесь, что необходимые вашему бизнесу функции доступны “из коробки” выбранного решения. Также, не нужно забывать о возможности кастомизации, если это готовый движок. Учитывая динамичные изменения в экономике и технологиях, важно оставаться гибким и готовым к адаптации, чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке.

Гаянэ

Контент-маркетолог CS-Cart

Гаянэ Тамразян — писатель и контент-маркетолог, специализирующийся на электронной коммерции. Она создает информативные и актуальные статьи, которые помогают читателям разобраться в сложностях цифровой торговли. Ее стиль написания отличается ясностью и доступностью, что делает материал понятным как для профессионалов, так и для широкой аудитории. Гаянэ стремится делиться знаниями, вдохновляя бизнес и потребителей на успешное взаимодействие в быстро меняющемся мире онлайн-торговли.