Что такое бренд?
Бренд — это совокупность характеристик, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца и определяют отношение к ним потребителя, набор восприятий в воображении, образные представления, связанные с определённым товаром или услугой. Основные составляющие бренда: имя (brand name), дескриптор, слоган, система визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки), коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею бренда.
Таким образом, бренд является мощным нематериальным активом. В идеале бренд имеет чётко сформулированную миссию, отображает корпоративные ценности компании, успешное позиционирование. При оценке бренда используют понятие «brand valuation» (ценность бренда) и «brand evaluation» (стоимость бренда).
Ценность бренда – это набор таких активов, как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие — патенты, товарные знаки и прочее. Она измеряется в расширении или стабилизации потребительской аудитории, уровне устойчивости репутации компании, её капитализации.
Стоимость бренда — это оценка дисконтированных денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. Хороший бренд имеет стоимость, значительно превышающую общую стоимость всех активов.
Рекомендуем почитать:
